Вклад сторонников «автократических теорий моды» в развитие научных представлений о моде заслуживает положительной оценки уже только потому, что ученые акцентировали внимание на роли личности в представлении и распространении моды. Однако, ограничившись описанием эффектов действий авторитетных исторических персонажей, ученые упускают из виду специфику авторитета того или иного персонажа и, как следствие, теряют важные аргументы механизмов представления и распространения моды. Авторитет монархов – это авторитет людей, наделенных законным статусом, властью. Авторитет представителей культурной и общественной элиты основан на харизме, то есть экстраординарных характеристиках, их власть возникает за пределами легитимных институтов. Авторитет кутюрье – авторитет человека, глубоко разбирающегося в том или ином вопросе, эксперта. Но есть еще и авторитет, который возникает в результате захвата власти силой и поддержания ее через систему поощрения и наказания, авторитет варвара, завоевателя.
Явный недостаток автократических теорий моды в том, что в них отсутствует аргументированное объяснение, почему монархи, титулованные особы, харизматичные персоны, модельеры, промышленники и варвары, названные учеными авторитетами моды, нередко оказываются частично или полностью неспособными противостоять изменению вкусов масс. В недрах теории возникает вопрос о мотивах авторитетной личности, по которым вносятся изменения, а также о мотивации готовности подчиниться авторитету в том или ином случае.
Мотивационная теория моды
Что побуждает людей быть в курсе новинок? Что заставляет их следовать или, наоборот, противостоять моде? Подобные вопросы поставили ученых перед необходимостью исследовать характер связей между модой и природой человека. В центре научного внимания оказалась потребностно-мотивационная сфера личности.
Немецкий философ Георг Гегель (1770–1831) еще в начале XIX века предоставил одно из первых теоретических объяснений моды, сделав акцент именно на роли мотивации поведения людей. В «Феноменологии духа»