Почти все мы испытывали нечто подобное, заполняя интернет-анкеты. Поначалу мы очень внимательно следим за вопросами и возможностями выбора, но если процесс затягивается и требуется открывать множество окон, наше усердие тает.
Уменьшение количества вариантов очень эффективно работает в реальном мире. «Walmart» продавал всего два сорта орехового масла, и продажи масла выросли. Подобным образом «Procter & Gamble» ограничил разнообразие продуктов по уходу за кожей в розничной торговле и добился роста продаж оставшихся продуктов. Покупатели сообщали, что после операции «Меньше вариантов» выбор товаров казался даже большим – возможно, потому, что товары были лучше размещены.
Вывод для мозгохвата: предложите оптимальный выбор
Похоже, что загвоздка заключается именно в оптимизации вариантов вашего товара. Нужно предложить достаточный выбор, чтобы покупатель мог найти товар, который его удовлетворяет, но не слишком богатый, чтобы потребитель не разозлился и не утратил мотивацию. Как и в большинстве маркетинговых ситуаций, пробы лучше, чем догадки. Если и возможен какой-то общий вывод, то заключается он в следующем: увеличивать количество вариантов для того, чтобы показать, что у вас самый большой выбор, – не лучшая стратегия. Отсечение плохо продаваемых видов товаров может повысить объем продаж.
Помочь покупателю в выборе
Хорошим коммерческим ходом являются и подсказки покупателям. Результаты исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, показали, что, когда выбор был огромным, джем почти никто не покупал. Но что было бы, если бы продавец спрашивал у покупателей, что они предпочитают, а затем давал настоятельную рекомендацию? «Если вы любите землянику, то обязательно полюбите наш земляничный джем с имбирем. Он имеет выраженный фруктовый аромат с пряной ноткой. Этот джем считается самым лучшим из всех, которые мы продаем».
Похоже, небольшая помощь покупателю в принятии решений (и оправдании его решений с помощью дополнительных сведений) – реальное средство в борьбе со смущением и замешательством, вызванными слишком богатым выбором.
Помощь в магазине самообслуживания
В магазине самообслуживания возможна помощь в виде указателей, ярлыков, рекламных листков, направляющих внимание покупателя к товарам, наиболее соответствующим его потребностям. Полки с винами в супермаркете – яркий пример парализующего воздействия, оказываемого богатым выбором. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, справляются с утомительным разнообразием, предлагая покупателям советы экспертов (реальных или мнимых). Однако отделы вин во многих супермаркетах предлагают не меньший выбор, не имея при этом вышколенного персонала, способного оказать помощь растерянным покупателям.
Я