Поворотниий момент
Моїм батькам – Джойс і Ґрехему Гладуеллам
Вступ
Для Hush Puppies (класичних американських замшевих черевиків на легкій гумовій підошві) поворотний момент припав на кінець 1994 – початок 1995 року. До того часу бренд був майже мертвим. Продавалося лише до 30 тисяч пар на рік, здебільшого в глухих райончиках і в маленьких сімейних крамницях. Wolverine, компанія-виробник Hush Puppies, планувала поступово припинити виробництво цих черевиків, які прославили компанію. Та сталося дивне. Під час фотосесії двоє керівників Hush Puppies, Овен Бакстер та Джеффрі Льюїс, зустріли стиліста з Нью-Йорка, який розповів їм, що класичні Hush Puppies раптом стали модними в центральному Мангеттені[1]. «Нам розповіли, – згадує Бакстер, – що у Ґрінвіч-Віллідж[2], у Сохо[3] з’явилися магазини, у яких перепродають наші черевики. Люди йдуть до сімейних крамничок, маленьких магазинів, де їх досі продають, і скуповують їх». Спочатку Бакстер та Льюїс були ошелешені. Вони не розуміли, чому повернувся попит на черевики, які, безсумнівно, вийшли з моди. «Нам сказали, що їх узуває сам Айзек Мізрахі[4], – каже Льюїс. – Думаю, варто сказати, що в той час ми не мали жодного уявлення, хто такий Айзек Мізрахі».
Восени 1995 року події почали розвиватися стрімко. Спочатку до компанії звернувся дизайнер Джон Бартлетт. Він хотів використати Hush Puppies у своїй весняній колекції. Потім зателефонувала Анна Суї[5], ще одна модельєрка з Мангеттену, яка теж хотіла використати черевики у своєму показі. У Лос-Анджелесі дизайнер Джоел Фітцджеральд встановив семиметрового надувного пса-басета – символ бренда Hush Puppies – на даху своєї крамниці в Голлівуді й повитягав усе з сусідньої арт-галереї, щоб перетворити її на фірмовий магазин Hush Puppies. Поки він фарбував стіни та прибивав полиці, туди зайшов актор Пі-Ві Герман[6], який попросив кілька пар черевиків. «Ще справжньої реклами не було – тільки з вуст у вуста», – згадує Фітцджеральд.
1995 року компанія продала 450 тисяч пар класичних Hush Puppies. Наступного року – учетверо більше, за рік – іще більше, і так аж доки Hush Puppies знову не стали обов’язковим елементом гардеробу молодих американських чоловіків. 1996 року, під час урочистої вечері Ради дизайнерів-модельєрів у Лінкольн-центрі[7], Hush Puppies отримали нагороду як найкращий аксесуар. Президент фірми стояв на сцені разом із Келвіном Кляйном[8] та Донною Каран[9] і отримав нагороду за досягнення, до якого (він сам першим це визнав) його компанія не має жодного стосунку. Hush Puppies здійснили раптовий прорив, і він почався з кількох молодих людей в Іст-Віллідж та Сохо.
Як це сталось? Перші молоді люди, хоч ким вони були, не намагалися свідомо просунути Hush Puppies. Вони взували їх саме через те, що більше їх ніхто не взував. Потім захоплення підхопили двоє модельєрів, які скористалися тими черевиками, аби продати дещо інше – високу моду. Черевики стали випадковою деталлю образів. Ніхто не намагався перетворити Hush Puppies на модне явище. Однак якимось чином саме