В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].
Такой подход оправдан, даже (или особенно) когда фан-объект становится аутентичным, наглядным результатом проявления любви. Участники Impossible Project действительно влюблены в пленку одноступенного процесса. Эта любовь наглядно проявляется в их внимании к деталям, в их готовности поддержать энтузиастов мгновенной фотографии и в тех финансовых рисках, на которые они готовы пойти. Это не мешает им признавать, что если Impossible Project окажется успешным, то они заработают на нем.
Фэндом имеет много определений, и выбирать из них только те, которые описывают бездушные коммерческие аспекты, будет по меньшей мере смешно. Такой подход совершенно не учитывает личную увлеченность и реальные выгоды, которые существуют для самих фанатов. Но тем не менее, если отбросить репутацию и подлинное внутренние удовлетворение, мы получим формулу, имеющую вполне научный вид:
Успешный фэндом = критическая масса + эмоциональная реакция + платформа
Успешный фэндом включает минимально необходимое число людей, которые в достаточной степени проявляют позитивную эмоциональную реакцию на фан-объект и имеют доступ к коммуникационным платформам, позволяющим эту реакцию выражать. Или, другими словами, фэндом – это естественный результат нахождения достаточным числом людей платформы, позволяющей им сообщать друг другу о том, как они любят фан-объект.
Энтузиасты мгновенной фотографии легко могут заняться простейшими коммерческими операциями: покупкой пленки, изготовлением фотографий и затем покупкой пленки еще в бо́льших количествах. Но когда эти энтузиасты решают, что они хотят иметь больше личных связей с любимым объектом, у них есть широкий выбор возможных действий. Они могут экспериментировать с новыми пленками. Они могут вовлечь в этот процесс друзей. Они могут показывать друг другу свои коллекции винтажных фотоаппаратов.
Когда достаточное количество людей решает, что первоначального взаимодействия с фан-объектом недостаточно для полного выражения глубины и разнообразия их