Источник: данные взяты из различных статей: The Economist, 14 ноября, 1981; PR Newswire, 23 мая, 1983; Business Week, 15 августа, 1983; Advertising Age, 23 июля, 1984; Ad Age, 6 мая, 1985; Ad Age, 16 декабря, 1985; The Record, 25 января, 1986; Ad Age, 12 мая, 1986; Ad Age, 30 июня, 1986; Ad Age, 17 августа, 1987; Ad Age, 14 декабря, 1987; Ad Age, 15 мая, 1989; Marketing, 30 июня, 1997; Ad Age, 15 декабря, 1997; данные за 1979, 1981, 1982 г. – оценочные; данные за 1998 г. – прогноз, основанный на оценках журнала Ad Age, 15 декабря, 1997 г.
Однако, как говорилось ранее, были времена, когда перспективы развития рекламного бизнеса вовсе не казались такими многообещающими. 2 апреля 1993 года само будущее рекламного дела было поставлено под сомнение, и виновниками случившегося стали те самые брэнды, которые взращивались рекламой порой на протяжении целых двух столетий. Этот день известен в кругах маркетологов как “пятница Marlboro”: в тот день корпорация Philip Morris сделала неожиданное заявление о снижении цен на сигареты Marlboro на 20 процентов и вступила в открытую борьбу с производителями дешевого табака, которые из года в год отвоевывали у нее рынок. Ученые мужи сходили с ума от отчаяния, в один голос заявляя, что все происходящее означает не только смерть Marlboro, но и смерть всех брэндов и марок вообще. Их доводы состояли в том, что, если уж такой “престижный” брэнд, как Marlboro, чей имидж так тщательно холили, нежили и лелеяли маркетологи, потратив на его поддержание более миллиарда рекламных долларов, – если даже владельцы Marlboro были доведены до такого отчаяния, что решились открыто конкурировать с никому не известными безымянными производителями, тогда очевидно, что и вся концепция брэндинга потеряла свою актуальность. Публика смотрела на рекламу, но публику совершенно не волновало то, что ей показывали. В конце концов, ковбой Marlboro – не такой уж и старый образ; он был придуман и запущен в 1954 году, и кампания по его продвижению в умы потребителей стала самой продолжительной рекламной кампанией в истории. Ковбой Marlboro был живой легендой рекламного мира. И если уж ему пришел конец, значит, пришел конец и самой идее оценки рыночной стоимости брэндов. Разговоры о том, что неожиданно американцы все, как один, чудесным образом задумались о мотивах, которыми руководствовались при совершении покупок, эхом отдавались на Уолл-стрит. В тот же день, когда Philip Morris объявила о снижении цен, на биржах резко упали в цене акции компаний-владельцев