Выяснение «сущности» цены и описание реальных механизмов функционирования рынка – это задачи, которые решаются на разном уровне абстракции. Сегодня можно говорить о том, что сформировался относительно самостоятельный модуль в системе знаний о ценах. Его можно назвать «теориями цены». Любой учебник по микроэкономике дает представление о таком подходе к изучению ценообразования. На этом уровне изучаются законы развития рынка, т. е. прочные, устойчивые, объективно существующие связи между явлениями экономической жизни, и закономерности[1] его развития, например закон спроса, предложения, закономерности формирования предельной полезности благ и предельной производительности факторов производства и т. п.
Механизмы функционирования рынка рассматриваются на основе широкого использования математических моделей. Эти модели пытаются объяснить, как происходит формирование цен в масштабах того или иного рынка: в общем, в целом, на уровне законов больших чисел. Анализ на уровне фирмы также проводится для некоторой абстрактной фирмы путем выделения того главного, что присуще всем. Каждый элемент множества ценообразующих факторов относится к факторам, действующим либо на стороне спроса, либо на стороне предложения, либо к факторам, определяющим их взаимодействие. Методологически цена уже не сводится к одному единственному основанию – ценности, точнее, этот вопрос не является главным. Важно понять, как получается, что рыночная цена стремится к некоторому количественному значению. Это открывает широкие возможности для количественного анализа, прогнозов развития рынка, поиска трендов и т. п.
Первоначально все модели строились на ряде фундаментальных допущений: компании стремятся максимизировать краткосрочную прибыль, каждый из участников сделки обладает совершенной информацией, все действуют рационально и т. п. По сравнению с теориями стоимости это был большой шаг навстречу бизнесу. Однако довольно быстро стало понятно, что уровень абстракции, используемый при построении маржинальных моделей, не отвечает на все вопросы прикладного ценообразования. Компании строили свои практические решения не по абстрактным моделям теории цены. Формирование ценовых стратегий – явление более многогранное, чем описание микроэкономическими моделями.
Так, классические и неоклассические маржинальные модели обосновывали оптимальную цену, расчет которой исходил из определения маржинального дохода и маржинальных издержек. Однако первые систематические исследования практики ценообразования в промышленности, проведенные в 1935–1940 гг., показали, что компании руководствуются иной логикой ценообразования [Hall, Hitch, 1939].
Во-первых, компании не рассматривали максимизацию краткосрочной прибыли как приоритетную цель, поскольку ориентированы на более