3. «Теории сильного эффекта» подчеркивают зависимость мнений и поведения людей от СМИиК, которые формируют представления о социальной реальности, социальные установки, оценки, суждения, влияют на поведение. Начиная с 1980-х гг. эти теории приобретают все больше сторонников. Подчеркивается, например, что человек зависит от СМИиК в силу необходимости удовлетворять свои потребности и достигать цели. При конфликтах в обществе у людей появляется потребность в переоценке системы ценностей, что усиливает интерес к массмедиа. Заметим, что эта закономерность сработала в период перестройки и реформ в нашей стране. Так называемая культивационная теория полагает, что СМИиК оказывают определенное воздействие на социальное восприятие. Транслируемые ими образы реальности влияют на представления человека о мире, воздействуя на психику глубоко и многопланово. Максимальный культивационный эффект достигается в случае, когда обращение к СМИиК побуждается потребностью в информации, отсутствуют альтернативные источники информации, а человек верит в реальность массмедийной «картинки». Э. Ноэль-Нойман (Ноэль-Нойман, 1996) указывает, что СМИиК играют большую роль в определении того, какое мнение в обществе является доминирующим, оказывают влияние на индивидуальное восприятие общественного мнения. Человек при этом побуждается либо обнародовать свои взгляды при совпадении своего мнения с мнением большинства, либо оставить свои взгляды «при себе», пока некая точка зрения не станет принятой в обществе или не исчезнет из общественного сознания. Механизм имеет спиралевидную структуру, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие оказываются на периферии общественного интереса.
Отметим существование теорий пассивной и активной аудитории (Бакулев, 2010). В теории активной аудитории А. В. Юревич и Ф. О. Марченко (Юревич, Марченко, 2012) отмечают несколько позиций. Главным становится публичный дискурс – решающая роль