Период с начала XVIII до начала XX в. характеризовался дальнейшим развитием и расширением рекламного дела в Европе. Его главнейшими достижениями стали:
– специализация рекламного дела – появление отраслевых рекламных продуктов (например, «Журнал машин» в Англии), рекламных продуктов для целевых аудиторий (женские журналы);
– подвижная реклама (человек-реклама, конные процессии, кабриолеты с рекламой);
– большеформатная реклама (рисунки на тротуарах);
– протодизайн (в том числе изготовление индивидуальной упаковки товара, оформление витрин магазинов и использование света, как электрического, так и газового);
– специализированные выставки.
Расцвет плакатной рекламы привел в середине XIX в. к так называемой «кожной болезни», когда под слоями рекламной бумаги стали исчезать фасады домов, а улицы городов покрылись бумажной «коростой». Политический плакат сыграл виднейшую роль во всех европейских буржуазных революциях. Появились и первые книги по теории рекламы9.
Североамериканская реклама привнесла свои новации. Были изобретены рекламные туры-концерты известных артистов, в ходе которых реклама размещалась буквально везде – от стен концертных залов и входных билетов до скатертей и салфеток обслуживавших гастроли ресторанов. По-новому стали оформлять рекламные объявления в газетах (к примеру, одну фразу могли напечатать сто и более раз, что не нравилось читателям, но имело значительный эффект). В Америке впервые появились рекламные агентства полного цикла, проводившие все работы от планирования рекламной кампании до размещения рекламного объявления и анализа результатов. Наконец, «американское помешательство» на патентах привело в конечном итоге к массовой маркировке товаров и упаковки как средству рекламы. Там же была организована почтовая рекламная служба – direct mail.
К началу XX столетия США становятся центром развития рекламы. Этот бизнес оценивался миллионами долларов. Став необходимой экономической составляющей в стране, где в то время появлялись массовые технические новации, реклама приобрела и просветительскую функцию. Объектами ее воздействия стали автомобиль, фонограф, киноаппарат и т. д. Сама рекламная индустрия сегментируется, приобретает массу революционных новшеств: первый рекламный ролик от братьев Люмьер (ролик мыла Sunlight, 1898 г.) и их немой фильм 1904 г. – реклама шампанского Moet&Chandon, транснациональные рекламные кампании