Общий подход к организации поведенческого вмешательства таков: сначала определяется, какой тип поведения необходимо изменить, а также характеристики целевой аудитории. Для этого государственные служащие могут использовать геодемографию – профилирование людей по месту их проживания – и социальный маркетинг, который основан на коммерческом маркетинге в социальном контексте. Затем начинается процесс планирования вмешательства с целью изменения поведения. Оно может предусматривать финансовые инструменты, например сборы и субсидии, или нефинансовые – рекламу, или сочетать оба типа. Очень полезно брать на вооружение новейшие данные научных исследований в понимании человеческой психологии.
Наконец, успех поведенческого вмешательства должен быть оценен. Например, Королевский фонд – благотворительная организация, которая помогла сформировать национальную стратегию Службы здравоохранения Великобритании, – предложил привлечь университеты к разработке показателей оценки. При оценке рекомендуется по возможности принимать во внимание как долгосрочные, так и краткосрочные результаты вмешательства и его экономическую эффективность, а для сравнения включать в исследование контрольную группу, поведение которой не подвергается воздействию.
Один из основных положительных моментов непринудительного подхода к изменению поведения – сравнительно низкий уровень затрат. Бюджетные ограничения и рост мировых цен на продовольственные и промышленные товары, повышение экологических налогов и сокращение топливных субсидий создают сегодня политические проблемы для многих правительств. При этом появляется все больше примеров того, как изменение поведения может быть достигнуто с относительно низкими издержками. Так, исследование экономической эффективности стимулирования занятий спортом и физической активности показало, что устройство велосипедных и пешеходных дорожек для развития здорового образа жизни значительно эффективнее и экономичнее, чем традиционные методы с использованием печатных материалов, консультаций и психологических сеансов.
С другой стороны, поведенческое вмешательство – новая область и для науки, и для политики. Пока неизвестно, как долго сохраняется его эффект и будут ли меры, оправдавшие себя для одной группы населения, действенными для другой. Вопрос потенциально спорный – не в последнюю очередь и потому, что люди не в полной мере осознают изменение своего поведения, и это может сделать правительство мишенью для обвинений в манипуляции. Такая политика должна иметь четкие рамки, а общественности должна быть предоставлена возможность участия в ее формировании. Даже самые преданные защитники поведенческой экономики признают, что она должна сочетаться с традиционными инструментами управления – регулированием, материальными стимулами и расширением доступа к информации.
Поскольку использование поведенческой психологии для достижения целей управления – сравнительно