Плюсом специфических продуктов является то, что люди готовы платить больше за необычные, редкие и особенные вещи, в отличие от обыденных, выглядящих так, будто они сделаны для всех и каждого. Вы должны понимать, что если бы все люди хотели покупать абсолютно одинаковые вещи, коммерческая деятельность была бы невозможна. У нас не было бы желания менять то, чем мы на данный момент владеем, на то, чего нам хочется больше. Сфокусируйтесь на продаже товаров или услуг, соответствующих очень специфическим или повышенным требованиям, а также на создании послания, напрямую обращенного к людям, которые больше всего хотят купить то, что вы предлагаете.
Помните: неважно, что вы отпугнете 99,9% людей, если при этом привлечете тот необходимый 0,1%. Взгляните на эти общие ценностные фразы, которые нужно убрать из своего профессионального языка немедленно:
«Гарантируем 100% удовольствия!»
«Мы работаем усерднее наших конкурентов».
«Отличное качество по низкой цене».
Всегда помните, что ваши покупатели постоянно оценивают всех, среди кого выбирают. У любой компании есть конкуренты, и ей необходимо понять, как отличаться от них по всем возможным пунктам. Каждый потраченный доллар мог бы быть потрачен и множеством других способов. Ваша задача – выяснить, как донести покупателям, что вы отличаетесь от своих конкурентов.
Идеальной является ситуация, когда клиенты будут рассматривать ваш продукт в качестве абсолютно новой категории, которая предлагает им то, что больше никто не может предложить. Обычно это называется уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное предложение ценности (УПЦ) – более подробно я расскажу об этом в главе 6 «Разработка уникального торгового предложения».
Произвольно ограниченный успех
В каждой сфере человеческой деятельности ежедневно происходит нарушение границ возможного благодаря новым знаниям и высоким технологиям. Вы должны быть достаточно смелым, чтобы решиться прощупать почву и выяснить, как далеко вы готовы зайти, прежде чем вновь вернуться в привычное русло. Достижения других могут дать вам представление о том, насколько это возможно, но ни в коем случае не воспринимайте их как неопровержимый закон.
Неважно, насколько, по вашему мнению, вы можете вырасти, какого успеха можете добиться. Не думайте о числе людей, которым вы можете продать свой продукт, о его стоимости или даже о количестве услуг, которые вы можете предоставить. Это все формы произвольного ограничения. Все они основаны на личных традициях или «общих знаниях», которые