Особенности последовательности этапов проведения ребрендинга существенно определяется ситуацией, характерной для самого бренда и задачами, стоящими перед брендом, который окажется обновленным (или вообще новым) благодаря ребрендингу.
Изменение брендинговых атрибутов при ребрендинге
Изменять брендинговые атрибуты при ребрендинге требуется лишь при их несоответствии (вплоть до противоречия) мотивирующей основной ценности.
Создание нового образа происходит посредством всей коммуникативной активности, в которую возможно включение и рестайлинга логотипа, и редизайна интерьера. Однако если говорить об основных инструментах «преобразований» в потребительских умах, то к ним следует причислить рекламу и PR. Все же иные изменения атрибутики являются только подстройкой под то, под чем понимается «мотивирующая ценность нового вектора бренда». Не стоит при ребрендинге ограничиваться лишь изменениями в ассортименте или сменять вывески. Ребрендингу принадлежит кардинальная преобразовательная роль, он подразумевает глубинные изменения в образах торговых марок.
В то же время осуществление глубоких кардинальных изменений с помощью ребрендинга не говорит о том, что в последующем не потребуются какие-то менее существенные изменения в целях повышения эффективности бренда. Особенно это относится к так называемым «модным», «гламурным» сетям бутиков и всем их товарным категориям, построение которых базируется на ценностях, диктуемых быстротечной модой. В этой сфере обеспечение перманентности изменений особо важно – ведь мода как говорится «дама капризная». Следуя необходимости успевать за быстротечностью моды, необходимо постоянно подстраиваться под запросы целевых аудиторий. Однако такие изменения не стоит причислять к ребрендинговым. Ведь те ценности вектора первоначального бренда, на которых базировалось его построение, не меняются – перемены касаются лишь оболочки, формы, но никак не содержания. Если говорить о ребрендинге, то при нем нужен тотальный пересмотр практически всех атрибутов – от политик (ассортиментной, ценовой и др.) до стратегий (рекламирования товаров, распределения и т.д.). При таком пересмотре осуществляется ребрендинг, а при мелких изменениях – перманентный брендинг. Примером перманентного брендинга может служить покупка розничной сетью ряда безымянных торговых точек и приведение их в соответствие с собственным имиджем, а также с изменениями, касающимися атрибутов (логотип, корпоративный стиль и т.д.).
Риск ребрендинга
Зачастую