Книга может быть полезна работникам розничной торговли, менеджерам, маркетологам, продавцам. Ее материал могут также применять преподаватели, студенты, аспиранты и магистранты.
I БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1 Брендинг в розничной торговле
Базовые брендинговые понятия
В розничной торговле важно акцентирование внимания на таких понятиях как бренд, брендинг, ребрендинг, аудит бренда.
Бренд придает компании или продукту свойства уникальности и привлекательности образа (для целевых покупателей). Понятием брендинга обозначают то, что непосредственно связано с отношением покупателей. Этому отношению и призваны служить такие атрибуты как торговые марки, упаковки, знаки и т. д. Они как бы идентифицируют бренды, являясь, по сути, психологическими якорями, посредством которых вызываются необходимые ассоциации с объектами потребления/применения (товарами, услугами, торговыми марками). Соответственно, под брендинговой деятельностью следует понимать такой вид деятельности, посредством которого создается и поддерживается какой-либо образ в потребительском сознании, и даже, скорее, подсознании. У бренда имеются многочисленные атрибуты, но его понятие в качестве образа, имиджа неизменно.
Брендинг неотделим от бизнеса. И если говорить о таком бизнесе как розничная торговля, то его роль заключается в максимально возможном содействии продажам объектов потребления, управлению потребительским выбором (в том числе и выбором торгово-розничной сети).
Достижение гармонии и простоты образа
Потребителями ценится гармония, простота и отсутствие сомнений. Для них важны гармоничность и цельность образа, который поддается достраиванию. Иной раз образ нуждается в изменениях едва заметных, косметических. При существовании торговой сети, она имеет своих покупателей. У этих покупателей имеются свои собственные соображения, из-за которых они выбирают именно данную сеть, из-за чего именно она им нравится. Вот это «что-то» нуждается в выделении, усилении, обозначении, описании, развитии и воплощении в ином масштабе.
Создание и бренд-бука, и позиционирования, и эмоционирования для существующей торговой марки реально. Порционный сбор данных способствует созданию достаточно четкой картины (что требуется марке, чтобы она могла дотянуть до уровня бренда), а также достраиванию образа согласно принятому решению в отношении него в компании. Для нового модифицированного образа, появление которого будет иметь место, важны такие свойства как цельность, уникальность и привлекательность для потребителей. И тогда он сможет рассматриваться в качестве бренда, а не бессвязного набора из корпоративного стиля, ассортимента, логотипа, слогана и т. д.
Доработка бренда – это фактически не ребрендинг, это продолжение брендинга. Ведь здесь речь идет о создании устойчивого и аргументированного стереотипа потребителя. Причем определению аргументации служат такие переменные как вектор бренда, детализация позиционирования и эмоционирования, и донесение их с помощью конкретных ходов по продвижению и изменению составляющих бренда.
Упрощенная структура бренда
Вектором бренда задаются как рациональные, так и иррациональные нюансы того, что именуется объектом потребления, а также запечатленного в сознании и подсознании потребителей его образа. В дальнейшем происходит их расшифровка в товаре и коммуникации.
Рассматриваемая схема является довольно простым и понятным инструментом, приводящим к пониманию бренда, его построения и «перестроения», точнее, «доведения до ума». Ее применение способно привести к четкости понимания, что нуждается в изменении, что уже имеется, что требует создания с нуля.
Построение бренда с нуля при выходе на рынок понятно. Но доведение бренда до ума возможно и при существовании торговой сети или точки. С помощью брендинга имеющаяся марка может быть достроена и усовершенствована до такого уровня гармонии, который приведет ее к принятию потребителем, созданию у него нужного стереотипа, вписанию в его ценностное пространство. В итоге потребитель превратится в приверженца бренда, его живую рекламу и бесплатного распространителя выгодной для компании информации.
1.2 Ребрендинг в розничной торговле
Необходимость ребрендинга
Если изначально бренд был создан качественно с позиций впечатления о нем потребителя (его образа), какие-либо изменения с этих позиций ему обычно не требуются в течение какого-то достаточно длительного периода. Изменению могут подлежать лишь атрибуты в целях их подстраивания к временным актуальностям. Это означает, что атрибуты должны меняться в соответствии с изменением мотивирующей ценности, провоцирующей людей