В торговле не существует безошибочного постулата успеха, который бы действовал всегда и везде. Как известно, торговля подразумевает постоянные перемены, и то, что сегодня кажется истиной, уже завтра может оказаться ошибкой. Поэтому каждый раз, пытаясь прописать рецепт создания сильного розничного бренда, мы ходим по тонкому льду. Кроме того, ингредиенты этого рецепта необходимо рассматривать не только в историческом контексте, но и в зависимости от соответствующего воздействия на восприятие.
Хороший магазин как индивидуальная реальность бренда не является творением розничной компании. Он возникает в головах клиентов, и только там.
То, как клиенты воспринимают и интерпретируют послание магазина, напрямую определяет развитие воздействия магазина с точки зрения силы и привлекательности бренда. Самое главное место проведения маркетинговых кампаний для предприятий розничной торговли (розничных концепций) находится не в центре города, а в нейронных сетях потребителя. Чтобы добиться оптимального позиционирования или запечатления бренда в этих сетях, компании должны уяснить закономерности человеческого восприятия. В противном случае мы останемся только такими, какими нас воспринимает потребитель.
Для более четкого выражения данной мысли приведу некоторые аспекты феномена восприятия:
♦ Восприятие как сложнейший нейробиологический процесс выполняет жизненно важную функцию, которая состоит в комплексной обработке различных сигналов, поступающих через органы восприятия из внешнего мира. Каждый человек создает в соответствии со своим индивидуальным процессом восприятия собственную картину мира, или собственную правду. Значительная часть этого процесса проходит подсознательно, то есть за пределами контроля сознания. Восприятие выборочно, то есть мы отдаем предпочтение лишь тем поступающим извне воздействиям, которые обладают для нас максимальным эмоциональным значением.
♦ На ситуативный характер восприятия непосредственно воздействуют наши настроения и ожидания. Таким образом, желания или ожидания характеризуют наше восприятие. Также значительное влияние на восприятие оказывает и эмоциональное состояние. Нам всем знакомы дни, когда, будучи в хорошем настроении, мы видим мир в розовом цвете, а бывает и с точностью наоборот. Истина формируется под воздействием настроения. Тот же принцип применим и к торговле.
♦ Таким образом, имидж магазина не находится в прямой зависимости от поддающихся объективной оценке показателей компетентности магазина. Он зависит от качества коммуникации и восприятия в соответствующей торговой точке. «Казаться» в данном случае важнее, чем «являться». С сожалением приходится признать, что такова реальность, в том числе и в сфере торговли. Все, что ускользает от внимания потребителей, остается за рамками их правды и стратегического управления брендом.
Эта точка зрения