В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге «Закат рекламы и восход PR». Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.
В ходе одной из «партизанских» акций Sony Ericsson, названной «Лжетурист», 60 профессиональ ных актеров и актрис ходили по городам США якобы осматривать достопримечательности. Они работали группами по два-три человека, притворялись приезжими и просили прохожих сфотографировать их с помощью нового мобильника. В ходе другой акции другие актрисы и модели заходили в модные бары, – и по заранее подготовленному сценарию втягивали незнакомых людей в разговор. Телефон актрисы звонил в тот момент, когда она находилась в баре. На экране мобильника появлялось изображение человека, который хотел с ней поговорить. Скромно и со вкусом, плюс волна публикаций о необычной акции в американской прессе.
Главной ценностью прошлого века стала информация. В XXI веке информации слишком много и востребованы готовые мотивы действий. Психолог Мильтон Эриксон в ходе многих исследований пришел к выводу, что каждое слово имеет несколько слов-реакций. Открытие было сделано в тридцатых годах двадцатого века, но в рекламе опробовано десятилетия спустя. Скажем, с телефоном у многих возникает ассоциативный ряд: пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно. Как видите, этот ряд далек от логического описания «мобильный», «удобный», «небольшой». Но как раз нелогичные связки определяют потребительское поведение. Или другой пример. Беременная женщина, когда ей предъявили слово «живот» (стимульное слово), выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто, предъвляя все страхи в очень наглядной форме. На любую вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер, менструальный цикл или салон красоты, мы можем получить слова-реакции. Если они позитивные – возвращать их человеку, если негативные – развернуть наоборот. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их контрагентов, можно с большей или меньшей точностью вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Эта техника, получившая название «техника вложенных сообщений», используется в брэндинге сплошь и рядом. Рекламисты стараются создать подсознательные связки. В ходу брэнды-жесты (иначе, лого-жесты): жест «рука с пакетиком вверх-вниз» стал неотъемлимой частью любой