Если инновация исходит от рынка, то ее принято называть притягиваемой рынком инновацией. В этом случае рождение идеи нового товара происходит с помощью проведения маркетингового исследования, посредством которого возможно обеспечение выявления неудовлетворенных, либо вновь сформированных потребностей.
Если инновация исходит от компании, ее принято называть проталкиваемой компанией инновацией. В данном случае компания определяет потенциально прибыльный сегмент, и пытается с максимальной выгодой обеспечить реализацию инновации клиентам, добиться формирования новых потребительских предпочтений на основе агрессивного маркетинга.
Инновационный товар и достижение успешности инновации
Рассмотрение каждого товара компании целесообразно в качестве объекта перманентных изменений с позиций инновационного развития. И, разумеется, каждая компания должна заботиться о внедрении инноваций, что в общем не означает, что всегда надо идти на ликвидацию «старых» товаров. Во-первых, старые товары можно обновить, и таким образом обеспечить продление их жизненного цикла. Этого можно добиться посредством, к примеру, модификации изделия, либо наделения его новыми функциями. Во-вторых, некоторые старые изделия могут улучшать продвижение каких-то новых товаров, а на ликвидацию некоторых из них может понадобиться время. В третьих, для компании куда важнее неуклонно повышать увеличение прибыли за счет разработки и внедрения инновационных изделий, нежели заботиться о том, чтобы полностью (на 100 процентов) этот ассортимент обновлять. К тому же следует учитывать неравнозначность разных инноваций с позиций улучшения финансового состояния компании. Можно иметь одну или несколько инноваций, способных весьма позитивно повлиять на бизнес, а можно при большом числе инноваций наблюдать вяло увеличивающиеся показатели сбыта и прибыли.
Разработка нового или улучшенного существующего товара должна обеспечивать ему преимущества в сравнении с товарами-аналогами или товарами-субститутами. Для этого компании необходимо: прибегать к сегментации рынка; стремиться развивать сбытовую систему; сокращать затраты, связанные с разработкой товаров, их изготовлением и сбытом. Благодаря этому оказывается возможным оценивание коммерческих перспектив разрабатываемых товаров с различных позиций. Если рассматривать перспективы с позиции рыночной, то оценивание должно происходить на базе потребностей в новом товаре, уровня конкуренции, степени рыночной стабильности и сегментации. При рассмотрении перспектив с позиции товарной нужно прибегать к рассмотрению характеристик нового товара, его дизайна, упаковки. При рассмотрении перспектив с позиции сбытовой требуется сосредоточение внимания