1870–1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, т. е. появление первых брендов;
• 1915–1930 гг. – период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности;
• 1930–1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управлении фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент;
• с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрикорпоративного управления.
На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода брендинга: рациональный, эмоциональный и духовный (часто именуемый социальным), в рамках которых, собственно, эволюционировала концептуальная сущность бренда.
Рациональный подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е гг. XX в. и был связан с усилением потребительской активности населения на фоне общего послевоенного экономического оживления. Эту школу представлял один из выдающихся копирайтеров Клод Хопкинс. Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»)[12].
Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция – основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition, USP). P. Ривз, в то время сотрудник рекламного агентства Ted Bates, сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.
Теория USP (в русской версии УТИ) послужила основой для коммуникативных стратегии многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных