Но потребительская лояльность не падает с потолка, как говорится. Ее добиваются компании, соответствующие работники, которые хорошо в ней разбираются и те, которым не лень заниматься ею на полном серьезе.
В книге описаны все основные понятия, касающиеся лояльности и ее программы. Приведены примеры, алгоритмы, продемонстрированы методы анализа основных показателей, даны некоторые практически значимые советы.
Если Вы понимаете, насколько важна лояльность клиентов, и готовы ее умно и усердно повышать, – эта книга для вас. Если вас интересуют разные аспекты потребительской лояльности – эта книга для вас.
Книга подробно структурирована, в ней много конкретных примеров, что содействует хорошему усвоению ее материала.
Подготовкой книги занималась кандидат экономических наук, доцент, эксперт и автор белорусского журнала «Маркетинг: идеи и технологии». Автор имеет множество публикаций по маркетингу и менеджменту, имеющих практическое и научное значение.
Книга адресована маркетологам и менеджерам компаний, бизнес-тренерам, бизнес-экспертам, преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам, ритейлерам, а также всем, кто интересуется вопросами, имеющими отношение к маркетингу и лояльности клиентов.
I ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
1.1 Понятие потребительской лояльности, ее основные виды
Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов)
Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка.
(Яна Барсукова)
Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).
Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.
Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента. Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.
Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.
Лояльность принято подразделять на:
a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;
b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).
Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.
Компоненты и измерение лояльности
Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов:
Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг) и апселлинг. Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.
Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).
Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.
Если же