Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем делаются попытки разработки «универсальных» математических моделей[71].
Дж. Остроу предложил свою систему факторов, влияющих на уровень эффективной частоты:
Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты рекламных показов[72]
Также интересны выводы некоторых исследований Дж. Нэпэлса: «Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протяжении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).
• Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.
• При проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.
• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.
• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).
• Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).
• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.
• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине часто ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.
• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.
• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсальный закон.
• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований.
• Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны,