В прессе рейтинг – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.
На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов:
Reach = (n / N) × 100,
где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов.
Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).
♣ Например, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
♣ Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.
Во время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.
Таким образом, reach = 66,7%.
При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.
♣ Например, во время рекламной кампании:
• газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории;
• газетой «Б» – 12% целевой аудитории;
• радиостанцией «С» – 5%;
• телеканалом «Д» – 20%;
• интернет-сайтом «Е» – 6%;
• щитами наружной рекламы – 10%.
Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.
Охват аудитории