Резюме. В этой главе я лишь вскользь затронул многие серьезные проблемы построения стратегии продаж. Надеюсь, что это подтолкнет практиков к серьезным, а главное, критическим размышлениям.
Глава 6 Правило Гагарина
Из этой главы вы узнаете о важнейшем законе продаж и о последствиях его нарушения.
Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».
Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого космонавтов человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет… Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо – это Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых космонавтов. А потому, что она была первая женщина-космонавт или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю. Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты.
Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но тем не менее нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.
Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.
Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном городе есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для его 400-тысячного населения это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде «36,6», – но в там подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».
Со временем