Потом в их ассортименте, под той же маркой (!) появляется нефильтрованное пиво. А это уже супер элитное пиво. Затем крепкое пиво. Потом безалкогольное. Потом пиво с лимонным и апельсиновым вкусом. Что такое «Б»? Это светлое народное пиво, крепкое пиво, безалкогольное, нефильтрованное, темное? Ответ – никакое. Это «пивное пиво». А пивное пиво это не причина для совершения покупки.
Именно поэтому много последних лет у «Б» падают объемы продаж. Вот классический пример, как не надо делать. Такую ситуацию я и называю «расфокусировка сознания покупателя».
В разделе, посвященном 3 способам добиться согласия клиента, я уже писал, что самым разумным способом поведения на рынке, после формирования положительного имиджа вашего бренда, будет всяческое укрепление такого мнения клиентов. Пожалуйста, всеми силами подчеркивайте именно этот имидж, укрепляйте именно этот образ! Забегая вперед, скажу, что по этой причине необходимым этапом любой маркетинговой стратегии является «концентрация», то есть закрепление созданного бренда, его фокусировка, оттачивание.
Если ваши ресурсы позволяют производить темное пиво, замечательно. Нефильтрованное пиво? Очень хорошо. Выведите на рынок марку элитного пива.
Хотите и можете охватить рынок юных потребителей пива? Отлично. Выведите для них свою марку. Благо даже гениальное название у них уже есть. Но только категорически не под названием «Б»! Подробнее эту технологию мы будем обсуждать в разделе, посвященном мультибрендингу.
Скажу крамолу. При этом пиво там может быть (а может и не быть) налито одно и то же. Это не важно. Принципиально, чтобы покупатели воспринимали эти бренды как разные. И два человека, которые пьют одно и то же (с точки зрения химического состава), пиво, радуются каждый по-своему. Потому что с маркетинговой (потребительской) точки зрения они пьют абсолютно разные напитки. И только технолог на производстве знает, что все разлито из одной бочки. Отлично. У каждого из нас своя воспринимаемая ценность. Хорошо, что мы разные, это замечательно. Было бы хуже, если бы мы все были сделаны по ГОСТу.
Опасайтесь расфокусировки сознания покупателя, когда в какой-то момент человек перестает понимать, что из себя представляет ваша торговая марка, с чем она у него ассоциируется, какому образу соответствует. Это, пожалуй, самое страшное, что вы можете сделать со своим брендом. Потому что, по сути, это его «убийство»! Конечно, в маркетинговом смысле. Но ресурсы, потраченные на превращение торговой марки в бренд, не с неба упали.
Глава 5 Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?
Проблема «все для всех»
Что такое проблема – все для всех? Как она диагностируется? Все очень просто, и, к сожалению, печально. Вы обращаетесь к сотрудникам, которые занимаются продажами. (Я, как консультант, сейчас это постоянно делаю.) Это могут