Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. Сергей Пашутин

что, с одной стороны, реалистическая реклама облегчает «ширпотребу» коммуникативную связь с покупателем, а с другой стороны, мало кому захочется приобретать ту же косметику, которую рекламируют некрасивые толстые или изможденные худобой женщины. И без того многим обладательницам даже средней внешности кажется, что они непривлекательны, и подсознательно, желая оторваться от своих «конкуренток» в борьбе за сильный пол, им хочется быть похожими на роскошную ухоженную красотку из рекламы. Да пусть даже и не на идеальную особу, с точки зрения очаровательного профиля и безупречной фигуры, а на вполне обычную девушку, но никак не на дурнушку, да еще с проблемной кожей и обвислыми формами. Вряд ли устроит целевую аудиторию и «шикарный» вид какой-нибудь, к примеру, знаменитой, но давно состарившейся актрисы – неутешительное напоминание, через образ «звезды», о собственном реальном возрасте будет вызывать только негативные ассоциации. Поэтому 70-летняя Софи Лорен, хотя и названа самой красивой женщиной мира по версии журнала «Time», снимается для календаря «Пирелли», а не в рекламе парфюма. Все это прекрасно понимает и производитель; надеюсь, вы не думаете, что в «Юнилевере» дураки сидят?

      По всей вероятности, целью новомодного коммуникационного проекта было не стремление к сиюминутному всплеску объема продаж с помощью личного обаяния стройных и сексапильных рекламных персонажей, а поддержание лояльности к бренду в долгосрочной перспективе. Типа нам не столько важна прибыль именно сейчас, главное, чтобы она не иссякла в будущем. Для этого в сознании потребителей создается «правильный» имидж компании, пропагандирующей для всех страждущих «справедливые» каноны красоты, согласно которым любая женщина может быть красива по-своему[5].

      А закрепляется манипуляционный эффект рекламными постерами Dove с каким-нибудь провокационным слоганом следующего содержания: «Неужели красивая фигура – это только 90–60—90?» После такого, пусть даже облегченного зомбирования остается только всем сердцем полюбить заботливую компанию вместе со всей ее продукцией уже за одно только избавление от ощущения собственной неполноценности. Тем более если продукта, который бы действительно омолаживал или превращал бы посредственность в шедевр, до сих пор еще не придумано. Но в рамках кампании «За настоящую красоту» продукции Dove и не требуется бороться с возрастными изменениями, связанными со старением. Косметическая линейка просто помогает женщинам оставаться красивыми и хорошо выглядеть в любом возрасте. А это принципиально иное позиционирование стандартного товара среди многочисленных конкурирующих аналогов. Фактически обычный поддерживающий уход за кожей, благодаря умелому навязыванию корпоративных стереотипов об альтернативной красоте, становится коммерчески привлекательной рыночной нишей, где собственно и доминируют Pro-Age средства от Unilever.

      Правда, следует быть готовым к тому, что любая фальшь и двойные