Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу -электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение к людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при оффлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.
В целом, как было указано, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.
Активность потребителей
Среди потребителей будут две группы:
– активно потребляющие товар,
– потребляющие время от времени.
Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.
Приверженность торговой марке
С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:
– приверженные,
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую