Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным. Мишель Маандаг. Читать онлайн. Newlib. NEWLIB.NET

Автор: Мишель Маандаг
Издательство: Азбука-Аттикус
Серия:
Жанр произведения: Маркетинг, PR, реклама
Год издания: 2015
isbn: 978-5-389-12364-9
Скачать книгу
корпорацией Apple.

      Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых одноименной компанией, принадлежащей международному автопромышленному концерну Daimler AG.

      5

      Свяжите ваш бренд с одной товарной категорией

      Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.

      Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?

      Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.

      Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..

      В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.

      В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.

      Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.

      Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.

      Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

ФОКУСИРОВАНИЕ

      Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

      Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.

      Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.

      В сознании массового потребителя:

      Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.

      Google создала категорию поисковиков.

      Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.

      Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.

      Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.

      Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.

      Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.

      Например:

      «Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».

      «Мы не забыли термос?»

      Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.

      «Сделай ксерокопию!»

      Слово,