Мне особенно нравятся две фразы в рекламе. В одном случае о новом пятновыводителе говорится: “И еще больший вызов – засохшая свекла”. В другом рекламируется модель автомобиля: “Ваш ответ вызовам жизни!”
Наш пример очень показателен. Часто по поводу нового слова люди машут рукой: да это заимствование! Как будто такое указание что-то объясняет. Вот слово вызов жило себе и столько лет абсолютно не собиралось калькировать данное значение слова challenge. Но вдруг собралось, и новое значение моментально прижилось. Просто раньше оно было не нужно, а теперь понадобилось. Замечательно, как быстро люди привыкают к таким вещам. Я много раз сталкивалась с тем, что мне не верят, когда я говорю, что раньше не было выражений типа почувствовал великий вызов. “Как это не было? Да всегда так говорили! А как же иначе это сказать?” Да в том-то и дело, что раньше так не говорили и этого не говорили никак, потому что этого не думали. Как сказано у Цветаевой, “даже смысла такого нет”.
Правда, фраза про свеклу пока еще большинству людей кажется смешноватой. Но это ненадолго.
Тут вот что еще интересно. В последнее время для русского языка стало очень характерным использование слова проблема там, где раньше сказали бы просто неприятность. Теперь вместо плохая кожа скажут проблемная кожа. Такой позитивный взгляд на жизнь. Но вот когда я рассказывала об этом в “западной” аудитории, то несколько раз получала однотипную реакцию: “Ну надо же, а у нас теперь, наоборот, лучше не произносить слово problem, если не хочешь испортить себе карьеру. Теперь надо вместо problem говорить challenge”. To есть больше не стало проблем, а есть только вызовы. Это уже следующий этап – еще более лучезарный взгляд на жизнь, при котором даже неприятность рассматривается лишь как возможность проявить себя. В общем, как пел герой Ефремова в фильме “Айболит-66”: “Это очень хорошо, что сейчас нам плохо” – с полным, впрочем, осознанием того, что это лишь способ поддержать деморализованных малышей.
Один мой сослуживец остроумно заметил по поводу нового словоупотребления: “Ясно… Значит, теперь надо говорить: «Это ваши вызовы»”.
We are the champions, my friend…
Среди рекламных слоганов мобильных телефонов можно услышать и такой: “Мобильные телефоны для успешных людей”. Такое употребление слова успешный – явление совсем новое.
До последнего времени русское слово успешный могло употребляться только по отношению к действиям, деятельности, процессам (успешные переговоры, успешная работа, успешный рост) – но не по отношению к людям. Однако за последние годы сочетание успешный человек стало очень типичным.
Более