До XIII века в средневековой Европе определение цены какого-либо блага было очень сложным, сделки были нерегулярными, организованного рынка не было, а следовательно, не было постоянной информации об относительных ценах. Средневековая практика заключалась в установлении путем торгов уникальных для каждой сделки условий обмена. Трансакционные издержки при этом были чрезвычайно велики. Развитие рынка и появление в XIII веке ярмарок означало возникновение институционального устройства, снабжающего продавцов и покупателей информацией об относительных ценах, а также об условиях спроса и предложения. Ярмарки стали предоставлять обобщенную информацию о ценах не только городам Фландрии и Нидерландов, но и международному рынку и существенно сократили стоимость поиска информации о цене и партнере. Это позволило высвободить ресурсы, которые раньше шли на поиск информации, и направить их на производственные цели. В Нидерландах начиная с последней четверти XVI века периодически собирается и публикуется информация о ценах. Амстердамские «price courante» циркулировали достаточно широко и обеспечивали покупателей и продавцов информацией об условиях, на которых могла быть заключена сделка. Эти прейскуранты можно найти в архивах любого крупного европейского города. Они обеспечивали купца исходной информацией, необходимой для ведения переговоров не только в Нидерландах, но и за пределами страны. Ни один из купцов не продавал по ценам ниже, чем в Амстердаме (с учетом издержек транспортировки).
Поиск информации о партнере, так же как и о цене, не является бесплатным, поиск подходящего партнера (например, выяснение его репутации и материального положения) неизбежно связан с издержками. Эти издержки складываются из прямых затрат (на рекламу, визиты к потенциальным клиентам и т. д.) и издержек, которые возникают косвенным образом при создании организованных рынков (бирж, ярмарок и т. д.). К этой категории рыночных трансакционных издержек относятся также издержки коммуникации между партнерами (почтовые расходы, оплата телефонных разговоров и расходы на торговых представителей).
Поиск партнеров ведется как продавцами, так и покупателями. На рынке труда работодатели дают объявления об имеющихся вакансиях, посылают заявки в службы занятости, производят тестирование и отбор кандидатов. Те, кто ищет работу, опрашивают друзей, становятся на учет в службах занятости, рассылают свои резюме, посещают или обзванивают фирмы. Действенным способом сокращения издержек поиска информации о партнере является его репутация, механизм которой будет рассмотрен ниже.
2.2.2. Издержки измерения
Люди будут совершать обмен только в том случае, если они считают, что благо, которое они получают, имеет для них большую ценность, чем благо, с которым они расстаются. Но для того чтобы у людей возникло подобное впечатление,