Обратимся к созданному для банковских структур документу «Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричном виде описывается желаемый для руководства внешний вид служащих банка. Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т. е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки темных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегченной. Например, сотрудникам бэк-офиса в летнее время разрешается нахождение на рабочем месте без пиджака. Однако ни при каких условиях не разрешается ношение одежды спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В большинстве банков настаивают на четком соблюдении черно-белой гаммы.
Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых банковских учреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениям в случае с женщинами подвергаются брюки – для банков этот тип одежды признан нежелательным.
Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными, этот шаг формирует в сознании клиентов и сотрудников определенную репутацию банка: солидность, строгость обстановки и абсолютная четкость внутренних отношений.
Точно так же, несмотря на противоположность предыдущему примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки и блузки, фирменные кепки). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи – продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу мобильности.
Обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками – на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком – на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки – на молодежном, жаргонном.
Указанные особенности языка характерны для виртуальных персонажей в рекламных сообщениях. Что же касается личного официального общения, то принято, чтобы руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», говорили с аудиториями преимущественно на нормированном литературном языке.
Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)
Итак, имидж (заявленная позиция) нашего объекта спланирован. Теперь предстоит трансформировать его