Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (т. е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (О) и угрозы (Т) являются факторами внешней среды (т. е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа могут быть как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, проекты, персоны. Задача SWOT-анализа – дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно будет затем принять плановые решения.
За пределами приведенных общих установок подходы к практическому проведению SWOT-анализа расходятся: для одних экспертов это лишь ориентир для последующего планирования, для других – подкрепленные цифровыми выкладками рекомендации. Для специалиста-коммуникатора приемлемо и то, и другое, так как служит исходной основой для планирования собственной гуманитарной деятельности.
Обратимся к примеру проведения SWOT-анализа в рамках проекта формирования и продвижения бренда Омской области. Проект реализовывался агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», а к выполнению указанной аналитической части привлекали специалистов из компании Stas Marketing.
Вот какие позиции фигурировали в анализе:
А. Макроэкономическая ситуация в регионе.
Приведем фрагменты отчета по данному направлению.
Источник: анализ проектной команды.
Далее как самостоятельные фигурировали следующие позиции:
Б. Социально-экономическая ситуация в регионе.
В. Промышленная база и инфраструктура в регионе.
Г. Социальная сфера региона.
И наконец, следовала собственно SWOT-схема:
Вслед за приведенным документом разрабатывались такие, как Платформа бренда Омской области и План информационно-коммуникационного сопровождения бренда. На особенностях второго документа мы остановимся в последующих главах раздела.
Стратегический план
Вариантом документа, определяющего направления информационно-коммуникационной и одновременно социально-экономической деятельности, может служить Стратегический план Санкт-Петербурга.