Хичкок принял меры предосторожности и сам организовал себе рекламу. Он не мог надеяться на BIP – и не надеялся. Он основал собственную компанию, Hitchcock Baker Productions Limited, единственная задача которой заключалась в том, чтобы постоянно напоминать публике о Хичкоке и его достижениях, другими словами, пошел по бесконечному пути саморекламы. Хичкок уже объяснил Айвору Монтегю и другим членам Hate Club значение критики и прессы в целом для создания продаваемого «имени». Теперь он решил делать это профессионально. В его желании представить себя зрителю было самоуважение, а не только тщеславие. Например, Хичкок понимал, что его излишний вес можно использовать для создания благоприятного имиджа, и поэтому давал интервью журналистам, надев пижаму или халат, которые делали его еще массивнее. Подобные приемы он применял на протяжении всей своей карьеры. Хичкок также размышлял о финансовых возможностях, которые открывало его положение, и нанял бухгалтера для управления своими доходами и инвестициями.
Еще во время монтажа «Богатых и странных» Хичкоку поступило предложение снять для студии Elstree так называемый «квотный» фильм, поспешно выпускаемый с целью заполнить квоту, установленную законом 1927 г. для английских фильмов. Предложенная картина, «Номер семнадцать» (Number Seventeen), пришлась ему не по вкусу. Сумбурный рассказ о похитителях бриллиантов, загадочных детективах и висящих телах балансирует на грани непостижимого. Хичкок не мог воспринимать это всерьез и сделал так, чтобы никто и не отнесся к этому серьезно. Фильм стал пародией на приключенческий триллер, разыгранный в заброшенном доме, в котором вполне могли бы водиться привидения. Зловещие интерьеры становятся ареной для самых дешевых трюков с неожиданными тенями, запертыми комнатами, исчезающими трупами и звуком шагов в отсутствие самих ног. «Как в кино, правда?» – спрашивает один из персонажей. «На мой вкус, это перебор», – отвечает другой.
Хичкок явно играл со зрителями, а возможно, и с работодателями. Почти во всех его фильмах есть эпизоды, когда демонстрируется кинематографическая иллюзия и публика понимает, что, по собственным словам Хичкока, «это только кино». Именно эта посылка легла в основу фильма «Номер семнадцать». Кульминационная сцена погони, например, снята с использованием игрушечных моделей автомобилей и поездов, что усиливает атмосферу фарса. Впоследствии Хичкок признавался, что вся затея обернулась «катастрофой», но винить он мог только себя.
Следующая попытка сотрудничества с BIP стала последней. Летом 1932 г. газета The Times сообщила, что Хичкок «недавно был назначен British International Pictures руководить всей их продукцией на студии Elstree». Не очень понятно, что имелось в виду под термином «руководить», не считая того, что он выступал в роли продюсера, а не режиссера следующего «квотного» фильма под названием «Леди лорда Кэмбера» (Lord Camber’s Ladies). Сам Хичкок отзывался о нем так: «…Ядовитая вещь. Я назначил режиссером Бенна Леви». Среди блестящего актерского состава были такие