Когда продукт определен, наступает стадия изучения рынка этого продукта и оценка потенциальной доли, которую сможет занять на этом рынке новый продукт. Здесь снова важно иметь в виду, на какой стадии находится проект коммерциализации. Если речь идет о начальной стадии, анализ рынка может носить оценочный характер. В этом случае важно решить принципиальную задачу – определить, имеется ли вообще спрос на данном рынке, востребован ли подобный продукт в данном регионе и т. д. Принципиально различать потребность и спрос. Спрос подразумевает наличие: 1) потребности в продукте; 2) средств на приобретение продукта и 3) желания приобрести продукт. Только при наличии всех трех компонент имеет смысл говорить о спросе на данном рынке. В то же время потребность может быть создана искусственно, когда речь идет о принципиально новом товаре, аналогичного которому на рынке нет. В качестве примера, как правило, приводят Sony Walkman – сверхкомпактное устройство для воспроизведения музыки. До того момента, как фирма Sony вывела свой продукт на массовый рынок, в обществе не было потребности слушать музыку на ходу. Сегодня этот рынок оценивается миллиардами долларов.
Важно на самом первом этапе анализа рыночных аспектов продвижения новой продукции сформулировать образ покупателя товаров или потребителя услуг. Иногда полезно описать покупателя вплоть до построения психологического портрета, с наделением его демографическими и социальными характеристиками. Например: «наш покупатель – женщина, 25–40 лет с высшим образованием, в браке, имеющая ребенка, проживающая в центральном регионе России, имеющая доход на 10–50 % выше среднего».
Анализ рынка может показать, что в предложенном виде или в предложенной форме продукт не будет иметь шансов на рыночный успех. В этом основной смысл предварительного анализа рынка – вовремя оценить спрос и, возможно, переформулировать продуктовое предложение с учетом конъюнктуры рынка. Чем раньше будет произведено подобное «переосмысление продукта», тем меньшими потерями обернется воплощение «проигрышного» проекта в жизнь.
Маркетинговый раздел бизнес-плана можно условно разбить на три части. Первая часть будет посвящена описанию положения на рынке. Вторая – анализу конкурентной ситуации, возможных сценариев развития рынка. Третья часть – собственно описанию нового продукта, его конкурентных качеств, которые будут оказывать непосредственное влияние на политику продвижения на рынок, на маркетинговую и производственную стратегии.
Остановимся на каждом подразделе. В первой части, при описании ситуации на рынке, необходимо провести анализ:
1) основных