Борьба за внимание людей. В 70-е годы XX века известный ученый и нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон сказал: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, обилие информации создает дефицит внимания». Брендам надо выстраивать коммуникации с аудиторией с учетом данного фактора. Как сейчас поступают многие бренды? Делают вид, что дефицита внимания не существует. Бренды включаются в гонку автоматизаций, увеличивают объемы информации и скорость ее донесения до аудитории благодаря современным цифровым технологиям. Более того, технологии сами помогают распространять информацию на разных площадках, автоматически подстраиваясь под формат каждой. Конечно, это удобно, и без гонки автоматизаций уже не обойтись, это вроде правила хорошего тона для приличной компании. Но это не решение проблемы. Гонка не сблизит производителя с клиентом. Это всего лишь безликое наращивание информации и увеличение заспамленности потребителя; она не содействует принятию клиентом решения о покупке, не повышает конверсию. А что же сближает с аудиторией? Что делать брендам, чтобы добиваться нужных результатов? Помимо непосредственной работы над конверсиями, лидогенерации и прибыли, надо выстраивать репутацию, персонализированную коммуникацию с клиентами, играть на долгосрочную перспективу. Именно эти задачи и решают бренд-коммуникации.
В мире, перенасыщенном информацией и рекламой, борьба за покупателя разворачивается на поле брендов. Будущее – за компаниями, которые помнят, что клиенты находятся в центре их бизнеса, что они приносят компании доход и ожидают как минимум соответствующий уровень сервиса и доверительную коммуникацию для подтверждения правильности своего выбора. Ведь потребители голосуют деньгами только за то, что любят. Бренд-коммуникации как раз способны пробудить любовь аудитории к бренду, поэтому они первостепенны в построении отношений с социумом.
Для большей наглядности опишу разницу между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд, в виде таблицы (табл. 1).
Таблица 1. Разница между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд
Добавлю только одно: маркетинг, отвечающий за построение бренда и формирование коммуникаций, – это не просто цифры. Маркетинг – это о том, насколько вы сумели понять и прочувствовать