Книга состоит из следующих частей.
Часть 1. Понять, что бренды – это активы со стратегической ценностью. Более двух десятилетий назад идея о том, что бренды являются стратегическими активами, стала прорывом и изменила маркетинг. Бренды – платформы для будущего успеха, создающие ценность для организации. Таким образом, создание бренда – стратегическое действие, что очень отличается от тактических усилий по стимулированию продаж.
Часть 2. Иметь такое видение бренда, которое будет вас направлять и вдохновлять. Смотрите на бренд вне рамок функциональных преимуществ, учитывайте организационные ценности, высшую цель, индивидуальность бренда и выгоды: эмоциональные, социальные и связанные с самовыражением. Ищите возможности для создания и владения инновациями, которые должны стать «обязательными» для потребителей.
Часть 3. Воплотить видение бренда в жизнь. Создавайте инициативы и программы по продвижению бренда, которые будут его поддерживать. Анализируйте зоны наилучшего восприятия потребителей – сферы, которыми они интересуются или увлечены, – и разрабатывайте вокруг них программы с брендом в качестве партнера. Пусть интернет-технологии поддерживают и развивают эти программы. Стремитесь к реализации видения бренда и постоянству в исполнении в течение длительного времени. Разрабатывайте богатый сильный внутренний брендинг, связанный с ценностями и культурой организации, в том числе через создание легенд о бренде.
Часть 4. Поддерживать силу бренда. Распознавайте и реагируйте на три угрозы для бренда и научитесь оживлять его.
Часть 5. Контролировать и расширять портфель брендов. Создавайте стратегию, которая идентифицирует роли брендов (например, стратегические бренды или поддерживающие бренды), эффективно используйте бренд на новых продуктовых рынках, анализируйте риски и варианты вертикального расширения зоны использования бренда и управляйте подразделениями компании, где бренд охватывает товары и страны.
Бренд может принести прибыль, только если у него есть выполнимая высшая цель. Эта книга, как и другие мои книги о брендах, также имеет высшую цель. Она предназначена для продвижения теории брендинга и практики бренд-менеджмента и, как следствие, ведения бизнеса и организационного управления. Цель – дать маркетинговым стратегам противовес доминированию краткосрочных финансовых показателей в управлении бизнесом. Должен быть стимул для создания актива стратегического бренда, который будет служить основой для будущего успеха. Надеюсь, эта книга