Забота о потребителях
Ключевой ценностью многих организаций, от Zappos.com до Lexus и клиники Mayo Clinic, является ориентация на потребителя: они всегда ставят ее превыше всего. Эти и другие ориентированные компании обладают значительной лояльностью покупателей, основанной на культуре и программах, созданных, чтобы угодить клиентам. Если компания может уверенно донести это, то потребители не только обретают уверенность в товарах и услугах, но также чувствуют, что о них кто-то заботится. Намного проще любить того, кто любит тебя.
Несколько корпоративных брендов обращались к потребителям как к друзьям или коллегам, и это стало одним из определяющих и движущих элементов их видения бренда. Метафора друга и коллеги, как было сказано в главе 4, очень сильна, поскольку отношения с таким определением подразумевают, что бренд будет давать потребителю желаемое, сопровождая честностью, заботой, надежностью и уважением.
Успех / Размер
Успех, размер и долголетие означают компетенцию, содержание и даже совершенство. Они порождают уверенность, положительное отношение, а иногда и престиж (особенно в Азии). Люди спокойны за организацию, которой можно вернуть ее продукцию, которая долгие годы на рынке имеет безупречную репутацию, особенно если это высокотехнологичный рынок. Также просто известность и узнаваемость могут повлиять на опыт использования и таким образом укрепить репутацию. На результаты дегустаций упакованных продуктов влияло то, насколько марка была знакома.
Успешная компания кажется хорошей в том, что она делает. Потребители уверены в ней, так как знают, что другие клиенты выбрали этот бренд. На протяжении десятилетий GE создали сильный бренд в основном благодаря успеху на рынке, который поддерживали руководство и фондовый рынок. Кроме того, старое всегда комфортно, теперь фраза «вас не могут уволить за покупку IBM» стала анахронизмом. Репутация успешной компании может дать основание для совершения покупки.
Локальный фактор
Одна из стратегий – добиться, чтобы вас воспринимали как локальный бренд местной компании. Так Lone Star, «Национальное пиво Техаса», является частью общества и опирается на тот факт, что сегмент идентифицируется с техасским наследием Lone Star, история которого насчитывает более века. Покупка и потребление Lone Star может быть способом выражения гордости и привязанности к Техасу.
Однако показатель локальности не обязательно должен быть ограничен местной компанией. Некоторые наиболее успешные бренды в Европе имеют успех, потому что решили принять местный колорит; они стали частью местной культуры и не рассматриваются как иностранные. Так, основанные в Америке гостиницы Holiday Inn считаются «местными» во многих частях Европы, особенно в Германии. Англичане считают бренд Heinz своим брендом, пусть даже он американский с немецким названием. Opel (принадлежащей американской GM) считается немецким в Германии, а бренд Ford – английским в Великобритании.
Программы