Сигнал «последней линии обороны» – обозначившееся расхождение планируемых результатов продаж с фактическими. Если изменения уже отражаются на продажах, счет времени пошел на дни и часы. Резко пошли вниз продажи какой-то позиции (артикула) – ищите объяснение. Дилер отказался от вашей марки в пользу конкурента – ищите объяснение. В разных сетях соотношение продаж с основным конкурентом диаметрально противоположное – ищите объяснение. Партнеры в канале продаж отказываются ставить на полки ваш новый товар вопреки вашим расчетам – ищите объяснение. Но не путайте объяснение результата с собственным оправданием. У объяснения всегда есть конкретные доказательства. У оправдания – только предположения.
Наша компания поставляла специфический технический товар – кровельные газовые горелки. Они используются для сваривания битумных швов и других материалов, расплавляющихся под воздействием пламени. Бренд-менеджер определил проблему с упаковкой. Мы поставляли горелки на картонной подложке, к которой сам товар крепился парой пластиковых хомутов. Упаковка была одноразовой. А самое главное, легко повреждалась в процессе транспортировки и особенно «общения» с продавцами и покупателями. Наш бренд-менеджер разработал новую упаковку типа «коробка»: яркую, привлекающую внимание, информативную, способную долго сохранять товарный вид и решающую проблему хранения. Оставалось только сделать заказ побольше, ввести новые артикулы в программу и, вовремя проинформировав отдел продаж и клиентов, умиляться естественному росту продаж.
Однако роста продаж не случилось. С началом продаж был отмечен некий типичный для первой отгрузки всплеск, но с повторными заказами все оказалось не так гладко. Новые горелки вышли на незначительный уровень объема ежемесячных продаж и на нем остановились. Продажа старых горелок на некачественной упаковке умерла ввиду иссякших их запасов на складе. Новые горелки их места в продажах не заняли.
Сначала бренд-менеджер объяснял спад продаж сезонным фактором. Затем приводил какие-то другие объяснения. Визит в первую же торговую точку выявил реальную причину. Упаковка типа «подложка» была предназначена для вывешивания на стенд. Такой же упаковкой снабжали свою продукцию все наши основные конкуренты. Это оказалось сформировавшимся стандартом отрасли. Большинство розничных точек типа «сам бери», торговавших таким товаром, делали это со стендов с крючками, на которые горелки подвешивались. Наш бренд-менеджер этого не учел – новая «продвинутая» упаковка вообще не имела петли для подвешивания. Она была рассчитана на размещение на полке. В результате конкуренты легко вытеснили наш товар с полки, точнее, с крючка, так как полки-то как раз для данного товара вообще не оказалось. К моменту,