Управление продажами. Коллектив авторов

размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Покупатель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.

      С позиции мерчандайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Поведение покупателя неодинаково на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

      При распределении площади торгового зала каждому отделу и группе товаров выделяется место:

      • в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

      • с учетом психологического состояния покупателей;

      • с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

      • с целью обеспечения целенаправленного движения покупательских потоков;

      • с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

      • с целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателей за все время нахождения их в торговом зале;

      • в соответствии с применяемыми методами розничной продажи и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема и т. п.).

      Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

      • поток покупателей должен привлекаться в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

      • направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например чая и кондитерских изделий;

      • поскольку товары частого спроса покупатель не должен специально искать, их необходимо располагать в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещают, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках торгового зала;

      • в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого спроса; марки товаров, различающихся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация продавца, которая может быть длительной;

      • не следует размещать рядом несколько отделов, где могут быть большие очереди в вечерние часы или в выходные дни;

      • при проектировании размещения отделов следует предусмотреть исключение возможности пересечения покупательских и товарных потоков.

      2.7. Третий уровень концепции мерчандайзинга – выкладка товаров

      2.7.1. Понятия

Скачать книгу