Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам. Алексей Владимирович Бородулин

клиенты, напротив, могут оценивать уникальность предложения, сопоставляя его с личными потребностями. Молодёжь, привыкшая к цифровым платформам, реагирует быстрее из-за страха упущенной выгоды (FOMO), а более зрелые покупатели склонны принимать решения, опираясь на эксклюзивность и социальные рекомендации. Например, исследование Джозефа Леду показало, что активация амигдалы усиливает восприятие угрозы потери14, а работа дофаминовой системы связана с усилением желания получить редкий ресурс15. Эти данные подтверждают, что дефицит и срочность могут влиять на принятие решений на уровне базовых нейрофизиологических процессов. С помощью таких инструментов продавцы могут влиять на восприятие ценности и срочности предложения, побуждая клиентов к действиям.

      Представьте себе ситуацию: вы видите, что в любимом интернет-магазине осталось всего несколько товаров вашего размера. Сердце начинает биться быстрее, а рука сама тянется к кнопке «Купить». Почему это работает? Всё дело в наших когнитивных особенностях и эмоциях.

      Эти эффекты особенно проявляют себя в условиях высокой конкуренции или когда решение нужно принять быстро. Они основаны на таких психологических явлениях, как страх упущенной выгоды (FOMO) и активация эмоциональных центров мозга. Давайте разберёмся, как именно это работает и как применять их в бизнесе, чтобы улучшить результаты.

      Когнитивная основа эффектов

      Когда мы сталкиваемся с ограниченной доступностью ресурса, наш мозг воспринимает его как более ценный. Это явление подтверждено экспериментами, например, в исследовании Джонаса Бергера1617, где участникам предлагали выбрать между обычным и редким товаром. Результаты показали, что редкие товары вызывали большее предпочтение, даже если их объективная ценность была ниже. Исследование подтверждает, что ограниченность усиливает восприятие уникальности, активируя когнитивные механизмы, связанные с наградой и страхом упущенной выгоды.

      Также исследования в области нейробиологии показали, что ограниченность активирует центры награды в мозге, усиливая желание приобрести товар. Например, ограниченное количество товара на складе активирует амигдалу – центр мозга, который отвечает за эмоции и страхи. Именно она сигнализирует нам, что мы можем что-то потерять. Одновременно дофаминовая система награды стимулирует желание получить этот редкий ресурс.

      Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, показал в своей теории перспектив, что потери кажутся нам гораздо более болезненными, чем удовольствия от эквивалентных приобретений. В маркетинге это проявляется, например, в акциях с ограниченным временем: клиент боится потерять возможность купить товар по сниженной цене, что часто побуждает его к немедленным действиям. Поэтому ограниченное предложение товара вызывает у нас желание купить его немедленно, даже если в нём нет реальной необходимости.

      Срочность работает немного иначе. Когда