Бесчисленные правые и левые критики потребительского капитализма утверждают, что энтузиазм в отношении технологий – это всего лишь выражение ложных потребностей. Ложные потребности, убеждены они, создаются рекламой, чтобы, с одной стороны, стимулировать потребление, а с другой – лишить субъекта самостоятельности. Герберт Маркузе, один из лидеров движения 1968 года, писал:
Право на окончательный ответ в вопросе, какие потребности истинны и какие ложны, принадлежит самим индивидам – но только на окончательный, т. е. в том случае и тогда, когда они свободны настолько, чтобы дать собственный ответ. До тех пор, пока они лишены автономии, до тех пор, пока их сознание – объект внушения и манипулирования (вплоть до глубинных инстинктов), их ответ нельзя считать принадлежащим им самим[25].
Индивид, по мнению Маркузе, находится под властью индустрии культуры вплоть до глубинных слоев психики, так что он не знает даже своих собственных мечтаний; его желания внушены ему капиталистическими рекламными агентствами. С этой точки зрения, увлечение техникой может быть только ложной потребностью. Свобода и энтузиазм в сфере техники исключают друг друга, потому что техника делает человека зависимым.
Нам сложно принять эту позицию. Любой эксперт подтвердит, что реклама не может создавать потребности – в лучшем случае она использует существующие мечты. Рекламе всегда нужно за что-то зацепиться, и очарование техники играет ей на руку: притягательность объекта, который самостоятельно передвигается или выполняет другие действия, кажется столь же элементарной, как и очарование огня. Долгое время машины создавались только для этого: не потому, что они были полезны и облегчали труд, и не потому, что их разработка была экономически выгодна, а исключительно потому, что они предлагали – и продолжают предлагать сегодня – захватывающее зрелище. Напрашивается предположение, что наше сложное и амбивалентное отношение к технике имеет что-то общее с этим элементарным очарованием.
У этого явления могут быть разные причины, но функциональное удовольствие – выражение психолога и лингвиста Карла Бюлера (1879–1963), – похоже, стоит на первом месте. Даже маленькие дети с воодушевлением хлопают в ладоши, когда что-то движется само по себе, и этот же восторг наблюдается, когда несколько десятилетий спустя они включают новейшую кухонную машину, которая самостоятельно готовит лапшу из ингредиентов, брошенных в чашу. Нет никакой необходимости искусственно вызывать у людей энтузиазм по поводу этого чуда техники; максимум, на что может повлиять реклама, так это на то, предпочтут они Ankarsrum или KitchenAid.
Тот факт, что малыш может запускать движения машины одним нажатием кнопки, дает ему прекрасное чувство