Изменение функциональности, порождающее большее потребление продукта
Какой продукт самый лучший с точки зрения производителя? Тот, который быстро заканчивается, или который необходимо постоянно потреблять. Кстати, как это ни цинично звучит, но самый лучший продукт для реализации в контексте обсуждаемого метода – это наркотики, в том числе легальные, то есть сигареты и алкоголь. Они постоянно заканчиваются, их хочется потреблять, их тяжело перестать потреблять. Но все-таки давайте вернемся к рынку более легальных и законных товаров и услуг. Когда известная компания-производитель зубной пасты «Колгейт» искала способ увеличения продаж, то один человек предложил изменить логическую составляющую их продукта. А именно: он предложил увеличить отверстие тюбика зубной пасты с 2 до 5 миллиметров. Результат был потрясающий. Без существенных изменений процесса производства, без изыскательных работ, путем незначительного изменения логической составляющей, были значительно увеличены продажи.
Подобным образом организованы потребления и многих других товаров. Например, шампуни, бритвенные станки. Организовать избыточное потребление логической составляющей, основанное на одной лишь только логике, в общем, достаточно трудоемко и требует грамотности. Как видно из примера, даже владельцы компании «Колгейт» привлекали сторонние умы для, казалось бы, весьма очевидного решения. В этом смысле производителям удобно было бы продавать шампуни в трехлитровых банках с соответствующим размером горлышка 102 мм и бритвенные станки, которые тупятся после второго использования. Но так не сделаешь, потому рынок быстро раскусит эту явную аферу, подадут в суд, да и конкуренты не преминут предложить удобное «антирешение» – тюбики и баночки. Остается еще два способа: написание инструкций использования и рассказ историй. Сегодня больше используется метод рассказа историй о логике продукта и способах его потребления, речь о которых пойдет ниже. А вот на инструкциях можно остановиться подробней, потому что они являются частью логики, а точней – сопровождают ее, сообщая, как правильно ей пользоваться. Здесь используется мастерство составителей текста. Особенно интересен метод рекомендаций. Обратите внимание, что на большинстве шампуней инструкции носят рекомендательный характер. Рекомендуется ежедневное использование, рекомендуется использование именно с этим бальзамом-ополаскивателем. Или: рекомендуется есть именно с этим соусом. Дело в том, что рекомендации всегда носят общий характер. Даже определение термина «рекомендация» звучит как «совет», «пожелание». Производители знают, что мало кто будет вымерять точную дозу использования продукта, всегда будет потребление на глаз, поэтому щедро раздаются рекомендации избыточного потребления, которое приводит к быстрому