Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры. Кристина Литкевич

из какао с помощью щелочной обработки и делать порошок, который легко смешивался с жидкостями, сахаром, корицей, ванилью. Также он развил метод конширования (отжима какао-масла), придуманный его отцом Каспарусом Ван Гутеном. Благодаря этим инновациям значительно удешевился процесс производства какао-порошка, который теперь был вкуснее и дольше хранился. Ван Гутен начал производить твердые плитки шоколада, для которых он придумал красивые обертки. То, что происходило дальше с шоколадом, называют демократизацией. Напиток и лакомство стали доступны массам, европейцы и американцы начали их распробовать.

      Сын Конрада Каспарус Ван Гутен стал первопроходцем в рекламировании какао. Он всячески занимался тем, что мы сейчас назвали бы созданием и продвижением бренда. Он начал использовать «массированную» рекламу, то есть размещал объявления и постеры везде где только можно, проводил лекции о пользе какао. Он сам придумывал слоганы, а на заре кинематографа в 1899 году даже снял коммерческий фильм про истощенного клерка, который, выпив какао, сразу становится энергичным.

      Так как наша выставка и книга посвящены эволюции идей в рекламе шоколада, то давайте посмотрим, как все начиналось на примере рекламы Ван Гутена.

      Эволюция идей Ван Гутена

      Оздоровительно-лечебные свойства какао (рекламный лозунг: «Какао Ван Гутена – нервы крепки как канаты») → низкая цена и высокое качество («Богатый не сможет найти более качественного продукта, а бедный – более дешевого») → напиток для детей (Ван Гутен проводил множество бесед и лекций, в которых уверял о лечебных свойствах порошка. Он ссылался на показания врачей, установивших полезность какао для зрения, зубов и волос. Он запустил печатную рекламу с изображением счастливых и крепких здоровьем детей, употреблявших чудо-напиток).

      И самый эффективный рекламный ход. Конрад Ван Гутен придумал эксцентричную рекламу. В 1865 году сотрудники фирмы Ван Гутена нашли в столице Голландии человека по имени Людвиг Ван Дейк, которого осудили на смертную казнь. За определенную денежную сумму, доставшуюся его родственникам, несчастный вытворил «шутку», которая обессмертила шоколадный напиток. Перед казнью, на глазах у многотысячной толпы, Ван Дейк выкрикнул свое последнее слово: «Пейте какао Ван Гутена!»

      У современных исследователей есть мнение, что это городская легенда. Однако продажи и известность какао Ван Гутена резко возросли после 1865 года. И искушенные любители творчества Владимира Маяковского вспомнят такие строки из поэмы «Облако в штанах»:

      Хорошо, когда в желтую кофту

      душа от осмотров укутана!

      Хорошо,

      когда брошенный в зубы эшафоту,

      крикнуть:

      «Пейте какао Ван-Гутена!»

      Реклама какао Ван Гутена, опубликованная в лондонском журнале Punch, or The London Charivari. 1889

      Реклама какао Ван Гутена, опубликованная в британском журнале. 1900

      Реклама какао Ван Гутена,

      опубликованная в журнале «Нива». 1904

      Реклама какао Ван Гутена,

      опубликованная в журнале «Нива». 1905

      Реклама