Какую полезную информацию могут нести сведения о том, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в популярном рекламном ролике? Разве рационально выбирать чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество производителей чемоданов, и они используют разные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.
Один из способов достижения этой цели – с большой помпой сообщить о внесении залога, который гарантирует, что она будет существовать и дальше: фирма помещает на банковский счет сумму в 500 тыс. долларов и может снимать с него 100 тыс. долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют залог. Только высококачественные фирмы будут готовы внести подобный залог. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.
Привлечение знаменитости для рекламы продукции – это примерно то же самое, что и внесение залога. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма достаточно уверена в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.
Эта теория также дает проверяемое предсказание: одобрительные отзывы знаменитости чаще будут встречаться для товаров, качество которых нельзя оценить с первого взгляда.
Тем же можно объяснить наличие мраморных полов и греческих колонн в зданиях банков, особенно в тех, что были построены до принятия закона о страховании вкладов. Представьте себе мошенника в эпоху освоения западных земель в США, который переезжает из города в город, учреждает там банки и скрывается с деньгами спустя несколько месяцев. В отличие от компании Wells Fargo, которая планирует и дальше заниматься своим делом, он не может позволить себе строить великолепное здание в каждом месте, куда приезжает. При прочих равных условиях рациональные обыватели выбирают банк, размещенный в более красивом здании, и потому рациональная компания Wells Fargo инвестирует средства в пышную демонстрацию своего постоянства.
Это объясняет, почему здания банков имеют более затейливую архитектуру, чем продуктовые магазины. Гораздо важнее знать,