Однако при тщательном анализе теоретических систем нередко выясняется, что «субъективные» термины одной теории выступают логическими или семантическими эквивалентами другой «объективной», или наоборот. Одна из основных проблем, возникающих при сравнении теорий – это разные способы группировки или классификации переменных, на основании которых строятся гипотезы, законы, принципы и постулаты. Кто-то строит всю теорию, исходя из двух основных терминов, а кто-то использует три базовых понятия. Пример первой точки зрения – представление любой «реакции» как функции (в математическом смысле этого слова) от «стимула». Из этой классификации следует, что все явления – либо реакции, либо стимулы, или оба одновременно. Примером второй точки зрения служит объяснение «реакции» как функции от «окружающей среды» и «предрасположений».… Сравнив две системы, мы, вероятно, получим, что трёхмерная модель имеет больше преимуществ для общей теории коммуникации. Активный участник коммуникации, тот, кто непосредственно управляет её содержанием, мыслит именно в этих категориях. С точки зрения практики он подходит к управлению содержанием коммуникации (частью внешней среды аудитории) таким образом, что у аудитории возникают интересы и чувства (предрасположения), какие необходимы ему для достижения своих целей. То есть, в общем и целом, он получает нужную ему реакцию»[7].
Убеждения в том, что сообщения средств массовой коммуникации одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция Лассвелла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».
Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 году увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Под индустрией культуры авторы понимали массовое производство определённых культурных форм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на неё