Стратегия японских издателей того времени (не только SEGA, но и подавляющего большинства из них) заключалась в переориентации на международный рынок. Пока доходы от видеоигр в Японии снижались, за рубежом они продолжали расти. Более того, увеличение затрат на разработку в принципе больше не позволяло ориентироваться только на японскую публику. Местные производители оказались в состоянии конкуренции с иностранными студиями, которые завоевывали все большую популярность – гиганты вроде EA (Electronic Arts) или Rockstar Games беспрепятственно захватывали рынок. Здесь мы наблюдаем начало длительного периода безденежья в японской игровой индустрии – хотя не то что бы она совсем погибла или целиком потеряла способность привлекать внимание за пределами страны. У локальной индустрии все еще оставалось несколько международных хитов, но они будто бы охватывали лишь ограниченное количество жанров: фэнтези (Final Fantasy), военно-фантастические игры (Metal Gear Solid), файтинги (Street Fighter) и спортивные симуляторы (Pro Evolution Soccer). Руководители компаний окончательно убедились, что это единственные типы крупнобюджетных игр, которые еще могут пробиться на международный рынок, поэтому японские издатели больше не хотели выходить за рамки этих жанров. SEGA, вынужденная планировать свои проекты в соответствии с глобализацией всей индустрии, предпочитала доверять другие жанры недавно приобретенным западным студиям. Что касается игр, сделанных в Японии, то работа над ними велась в рамках устоявшихся производственных процессов. Они были ограничены приевшимися клише и очень часто сталкивались с угнетающим конформизмом.
Стремясь вести свою культурную продукцию по сетям глобализации, в течение нескольких лет Япония прилагала большие усилия для обновления экспортного имиджа и даже создала более доступную для иностранцев идентичность, обозначенную как «cool Japan». Концепция «крутой Японии» еще сильнее полагалась на восхищение всего остального мира предполагаемой эксцентричностью японцев и их поп-культурой. Сфабрикованная национальная идентичность последовала импульсу от чрезвычайно успешной японской продукции, аниме и видеоигр, таких как франшиза Pokémon, ставшая международным феноменом. Однако многие наблюдатели отмечают, что всемирный успех этих произведений обусловлен их характером мукокусэки, то есть «не обладающий национальными признаками». Если их предшественники были полны японской специфики, то новые поколения культурного контента нельзя так однозначно связать с конкретной страной или культурой, что позволило им раствориться в водах глобализации. Вселенная покемонов, если использовать этот пример, кажется скорее европейской, чем японской. Прежде всего, лицензия выиграла от беспрецедентной для своего времени работы по локализации: перевод и маркетинг были умело осуществлены в каждом из регионов, где франшиза каждый раз появлялась с оглушительным успехом. Видеоигр коснулись те же тенденции, что и экспорта