При обработке информации и проведении SWOT анализа необходимо соблюдать ряд правил, чтобы избежать следующих типовых ошибок:
1. SWOT-анализ делается в отношении конкретной цели;
2. Следует удерживать фокус в анализе на конкретном рынке, сегменте, территории;
3. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, подконтрольные и управляемые ею. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и напрямую не подвластны влиянию организации;
4. Стороны считаются сильными или слабыми с точки зрения клиентов, а не сотрудника компании, проводящего анализ;
5. Необходимо быть максимально объективным и использовать в анализе фактологическую информацию (данные исследований, наблюдений, информации из «полей»);
6. Следует максимально полно и всесторонне исследовать все факторы, чтобы получить обоснованный результат анализа.
Следует иметь в виду, что это далеко не полный список факторов внешней и внутренней среды, которые следует принять во внимание. В зависимости от специфики продвигаемого продукта список факторов может быть разным.
Для оценки Сильных и Слабых сторон постарайтесь ответить на следующие вопросы:
• В достаточной ли мере Вы охватываете целевые группы клиентов на территориях для максимального продвижения продукта?
• Учитываете ли Вы клиентов, успешно работающих с конкурентами, но не работающих с компанией? По каким причинам?
• Какие Ваши сильные стороны, связанные с убеждениями/знаниями/отношением клиентов к продукту и компании? Как это можно использовать и улучшить?
• В чем Вы превосходите/уступаете конкурентам относительно инструментов развития отношений с клиентами? Как это можно использовать и улучшить?
Для оценки Возможностей и угроз:
• Какова динамика рынков (в процентах/деньгах)? За счет чего?
• Выделены ли средства на дополнительные, специализированные программы?
• Какие установлены сроки утверждения и реализации бюджета территории?
• Позиция каких Лидеров мнений по отношению к продукту (компании) является возможностью или угрозой?
• Кто из дистрибуторов является основным поставщиком данной продукции?
• Какие возможности/угрозы представляют: географические особенности; административная ситуация или ее изменения (новые ГОСТы, новые рекомендации); особенности работы дистрибьюторов и т. д.
Важные дополнительные параметры для анализа:
• Размер (объем) рынка (в деньгах, в упаковках);
• Доля рынка (Market Share);
• Динамика (по мес., кварт., годам) по территории и в сравнении с рынком страны;
• Емкость или потенциал рынка;
• Тенденции рынка (жизненный цикл): рынок «молодой»/«зрелый»;
• Сегментация рынка/каналы