После падения коммунизма новым столкновением цивилизаций стала борьба между потребительскими странами и врагами консюмеризма – джихад против мира McDonald’s, как сформулировал это политолог Бенджамин Барбер{15}. Почему же консюмеризм остается такой загадкой? Мы подозреваем, что причина кроется в том факте, что исторически центральной проблемой для экономики было не потребление, а производство{16}. Проще говоря, когда в мире царят дефицит ресурсов и голод, у вас нет необходимости искать аргументы, оправдывающие стремление к потреблению. Вместо этого на протяжении большей части истории люди старались найти способы увеличения производства{17}. Поэтому большинство исторически влиятельных экономистов и политологов сосредотачивали свое внимание на проблемах производства.
Когда решения этих проблем были найдены (например, благодаря значительным технологическим достижениям), с потреблением произошла странная вещь. Хотя теоретики видели в производстве благо и связывали его с добродетелями, потребление вызывало у них определенные моральные подозрения. Вспомним, например, классическую теорию происхождения капитализма немецкого социолога Макса Вебера{18}. Согласно Веберу, на возникновение капитализма повлияли два взаимосвязанных фактора: рабочая этика, берущая начало от пуританских добродетелей самоконтроля, отложенного вознаграждения и ограничений, и протестантский аскетизм, запрещающий накопительство. По мнению Вебера, эти ценности создали движущие силы современного капитализма, опирающегося на принцип «работай и копи». Потребление уже давно стало нравственной проблемой: из семи смертных грехов пять связаны с потреблением – это гордыня, зависть, чревоугодие, похоть и алчность. Однако именно резкий нравственный контраст между производством и потреблением в веберовской теории капитализма положил начало современному восприятию потребления как чего-то аморального.
Этот контраст нигде не проявляется настолько ярко, как в классической работе 1976 г. гарвардского социолога Дэниела Белла «Культурные противоречия капитализма».