Однако с практической точки зрения обе эти концепции проблематичны. Мнение о том, что единственной целью коммерческого предприятия является получение прибыли, не признает того факта, что для выживания и процветания любая организация должна поддерживать свою социальную легитимность. Скандал 2011 года с незаконным прослушиванием телефонных разговоров, который привел к закрытию газеты Руперта Мердока News of the World, внес около 85 млн долларов в общий доход News Corporation, который оценивался в 33 млрд долларов, но при этом сократил рынок News Corporation на 11 миллиардов долларов. За разоблачением киномагната Харви Вайнштейна как «сексуального хищника» в октябре 2017 года последовали крах и банкротство киностудии The Weinstein Company пять месяцев спустя. Социальные сети увеличили степень уязвимости компаний к обвинениям в неэтичном или антиобщественном поведении. Как отмечает историк Найл Фергюсон, «если ваша компания… еще не была объектом бури в Твиттере, то не волнуйтесь – это случится очень скоро»28.
Аргумент о том, что главной обязанностью коммерческих предприятий должно быть достижение социальных целей, также несостоятелен. Можно продолжить известное наблюдение Адама Смита, гласящее, что «во время обеда мы не ищем благожелательного отношения к нам со стороны мясника, пивовара или пекаря, а ожидаем только, что они будут следовать своим интересам»29. Так вот, если мясник вдруг станет активистом движения по защите прав животных, пивовар присоединится к обществу трезвости, а пекарь – к лиге борьбы с лишним весом, никто из нас не будет вправе ожидать вкусного обеда!
Между двумя этими концепциями лежит золотая середина, где коммерческие предприятия учитывают потребности социальной и природной среды, в которой они существуют, но остаются приверженными предназначению своего бизнеса и получению прибыли. Существует достаточно много литературы по менеджменту, на основе которой можно точнее определить, как фирмы могут совмещать свои коммерческие и социальные обязанности.
Аргумент о том, что фактор корпоративной социальной ответственности (CSR) вносит свой вклад в эффективность деятельности фирмы, подчеркивает ее способность к эволюции. Ведь компания встроена в природные и социальные экосистемы, к которым она должна приспосабливаться и в которых ее положение должно быть достаточно устойчивым. Бывший исполнительный директор Shell Арье де Хейс рассматривает компании как живые организмы, продолжительность жизни которых зависит от эффективной адаптации к меняющейся среде30.
Этот взгляд на бизнес-организацию, одновременно как преследующую собственные цели, так и соблюдающую интересы окружающей экосистемы, Майкл Портер и Марк Крамер представили в виде методических рекомендаций по прагматическому подходу к CSR31. Они приводят