Глава 2. В тисках естественного отбора (теоретические подходы)
Для объяснения ситуации на рынке розничной торговли и интерпретации эмпирических данных мы воспользуемся понятийными схемами, выработанными современной экономической социологией. Сначала мы рассмотрим этот рынок как совокупность организационных форм (торговых форматов), затем – как поле взаимодействия компаний, преследующих определенные деловые стратегии. В первом случае нам поможет концептуальное направление популяционной экологии, во втором – неоинституциональный подход.
Понятие организационных форм
Для начала посмотрим на рынок с позиций популяционной экологии, или экологического подхода в теории организаций, – течения, сформировавшегося в США в конце 1970-х годов и ставшего важным направлением современной экономической социологии и организационной теории[11]. С этой точки зрения рынок представляет собой сегментированное пространство, в котором сосуществуют и взаимодействуют разные популяции организаций (population of organizations). Каждая из них использует определенную организационную форму, под которой понимается комбинация ограниченных ресурсов, позволяющая извлекать доход за счет эксплуатации определенной рыночной ниши. В свою очередь рыночная ниша (market niche) – это часть сегментированного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи данной организационной формы с определенными группами поставщиков и потребителей. Иными словами, организационная форма являет собой самостоятельную и целостную хозяйственную структуру, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным требованиям.
Важно оговорить, что организационную форму не следует отождествлять с фирмой, или компанией, ибо последняя может быть мультиформатной, т. е. один участник рынка способен использовать сразу несколько организационных форм, осваивая разные, в том числе непересекающиеся, рыночные ниши (например, работать параллельно в премиальном и экономичном сегментах). Целесообразно также не смешивать организационную форму с тем, что в российской практике называют организационно-правовой формой – способом формального институционального оформления предприятий, их юридическим статусом (ЗАО, ООО и др.). Речь в данном случае идет не о правовой форме, в которой зарегистрировано предприятие, а о первичной организационной структуре, способной существовать в разных юридических формах.
В интересующей нас сфере в качестве основной категории выступает торговый формат — организационная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу покупателей (например, элитный гастрономический бутик, супермаркет для представителей среднего класса, «мягкий» дискаунтер или социальный магазин для малообеспеченных слоев