Актуальными для коммуникологии остается исследование проблем толерантности в межкультурных и этнокультурных коммуникациях, гендерных аспектов бизнес-коммуникаций и рекламы, включая создание в СМИ сбалансированного образа женщин, ведущих активную и разнообразную жизнь в меняющемся мире. Актуальной информационной повесткой дня для СМИ остается объективный анализ социальной цены и уроков экономических, политических, культурных реформ трансформации российского общества, а также разработка технологий конвенциональных коммуникативных стратегий, преодоление разрыва между коммерческой эффективностью СМИ, важной для руководства каналов и изданий, связанной с рекламой и рейтингами СМИ, и социальной эффективностью СМИ, т. е. информированием, образованием и развлечением на культурно-гуманистической основе. Это признается и декларируется сообществом журналистов, но далеко не всегда соблюдается в медийной практике[55].
Коммуникология является теоретической основой для изучения теории и практики связей с общественностью.
Классическое определение понятия «связей с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями Д. Форрестолом и Р. Диленшнайдером: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение»[56]. PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Пиар – это регулирование отношений социального субъекта с целевыми группами, от которых в существенной степени зависит решение этим субъектом актуальных или прогнозируемых инструментальных проблем[57].
Паблик рилейшнз – это прикладная коммуникативно-управленческая социально-гуманитарная междисциплинарная сфера научного знания. Полионтологичность PR проявляется как его способность существовать в различных онтологических статусах: как коммуникации, как управленческой функции, как деятельности, как технологии, как социального института. Синтетичность PR: с одной стороны, это специально спроецированная коммуникация с определенной (управленческой) целью, с другой – непредсказуемая коммуникация, так как объектом ее воздействия является человеческое сознание (или подсознание), обладающее свободой реакций. Многомерность PR – в его «измеряемости»