Сегментацию рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг) [4] (таблица 5).
Таблица 5
Виды сегментации
При анализе рынка маркетологи комбинируют все виды сегментации.
Основные этапы сегментирования:
1. Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей.
2. Анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга.
3. Разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты.
4. Выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа.
5. Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительские сегменты нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих.
6. Создание плана маркетинга: после того, как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
При выборе стратегии сегментации необходимо провести полноценный маркетинговый анализ. Существует разные виды стратегий маркетинга:
– недифференцированный маркетинг – при таком подходе, компания не разграничивает свою деятельность и предлагает свой товар всем (Пример, Coca-Cola);
– дифференцированный маркетинг – в данном случае компания предлагает несколько видов товаров (Пример, Samsung);
– концентрированный маркетинг – данная стратегия предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. (Пример, Apple).
Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей [40].
Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.
Для