Тайная сила обоняния. Доверься носу. Иди за инстинктами. Билл Ханссон

и часто это фирменный аромат. Одежда, которую мы там покупаем, почти наверняка ароматизирована, и это тоже обычно аромат бренда. Даже если мы ничего не покупаем и просто хотим выпить чашечку кофе, соблазняющий нас запах кофе – это, вопреки нашим предположениям, не запах свежемолотых или заваренных зерен, а запах бренда кофе, который варит машина.

      Флагманом этой обширной индустрии является корпорация International Flavors and Fragrances, или IFF{27}. Она продает ароматы цистернами, а не маленькими бутылочками, и создана не только для того, чтобы доставлять нам удовольствие или освобождать нас от неприятных запахов. Ароматы – это нечто большее, чем просто человеческое тщеславие.

      Почему нос и ноздри на нашем лице занимают такое видное место, если обоняние не является необходимым для выживания?

      В некоторых ситуациях оно действительно крайне важно. Обонятельное восприятие постоянно занято анализом. Оно отслеживает качество потенциальной пищи, проверяет окружающую среду на наличие возможных опасностей, а также позволяет нам испытывать тонкие нюансы удовольствия – например, когда мы едим клубнику, потягиваем любимое вино или обнимаемся с любимым человеком.

      Аналитическую функцию нашего обоняния легко понять, если сравнить ее с нашим чувством вкуса. Вкус состоит из пяти рудиментарных ощущений (соленого, кислого, горького, сладкого и умами – высокобелковых веществ) и в основном служит для максимально быстрого и рефлекторного удаления вредных веществ изо рта. Обоняние же анализирует химические данные с помощью порядка четырехсот типов рецепторов и позволяет оценить хорошую еду, питье или другие ценные для нас вещи – или, наоборот, запустить реакцию избегания для плохих объектов.