Самое главное клише: «Правила существуют, чтобы их нарушать»
Эта книга посвящена разрушению стереотипов. И очень может статься, что самое главное клише – правила существуют, чтобы их нарушать, – имеет первостепенное значение.
История «шлепка Фосбери» напомнила мне прошлое. В детстве я часто играл в баскетбол на заднем дворе и бросал мяч одной рукой, совсем как в бейсболе. Мне удавался почти каждый бросок. Школьному тренеру потребовались недели, чтобы отучить меня от «дурной привычки» и заставить играть двумя руками, «как положено». Теперь мне удавалась лишь одна треть бросков. И до сих пор так. (Мой учитель отбил у меня всю любовь к баскетболу. Если бы не он и не его дурацкие правила, я бы, наверное, продолжал играть и, кто знает, может быть, достиг бы высот Денниса Родмана.)
Я всегда ставил под сомнение прописные истины. Помню, меня даже отстранили от занятий катехизисом в нашей лютеранской церкви, поскольку я задавал слишком много вопросов.
Не помню имени тамошнего священника, но он носил мешковатые штаны, и я доводил его до белого каления нескончаемыми вопросами. Его лицо наливалось кровью, и он принимался нервно подскакивать. Точность попадания своих вопросов я оценивал по тому, насколько высоко задирались во время прыжков его штаны.
Ребенок, задававший чересчур много вопросов, вырос
Мой основной бизнес – реклама. Мы по рукам и ногам связаны бесчисленными правилами, диктующими, как надо делать хорошую рекламу. Мы со всех сторон окружены конвенциональной мудростью. Вся моя карьера построена на нарушении таких правил.
В 1993 году вышла статья Уола Варвика под названием «11 важнейших правил копирайта и как их обойти». Совсем необязательно ее читать, чтобы понять, о чем идет речь. Заголовок говорит сам за себя. В КАЖДОЙ сфере человеческой деятельности существует множество правил, которые созданы для того, чтобы их нарушали. Позвольте мне привести великолепный пример из области рекламы, рассчитанной на немедленную реакцию.
В течение, наверное, 30 лет было неукоснительным правилом давать полностраничное рекламное объявление с купоном в нижнем правом углу. Причем этот купон должен был выделяться, прямо-таки бросаться в глаза. Обычно использовалась жирная рамка и смелый заголовок вроде «Бесплатный купон» или «Форма заказа». Даже с появлением бесплатных телефонных номеров, начинающихся на 800, и торговли по телефону этому правилу продолжали неукоснительно следовать. До тех пор, пока несколько человек, вроде меня, Марка Харолдсена и некоторых других, не стали его игнорировать. Сегодня около одной трети подобных объявлений создано в «новом формате без купонов», который придумали именно мы. Клиенту предлагается позвонить по номеру 800 или написать на обычном листе бумаги свое имя, координаты и прочую нужную информацию и отправить по факсу или почтой на указанный адрес. Но никаких купонов, которые нужно заполнять и вырезать.
Во многих случаях было отмечено повышение уровня ответной реакции;